DrVerdenejad

DrVerdenejad

DrVerdenejad

DrVerdenejad

مدیریت رسانه در ایران

www.mediamanagement.ir 

ابتدا در مورد تاريخچه رشته مديريت بفرماييد تا بعد به رشته "مديريت رسانه" به عنوان يك رشته دانشگاهي برسيم؟ 
ديرينه بحث مديريت به هنگامی كه انسان زندگي خود را شروع كرده است باز مي گردد. يعني از آن زمان كه نوع بشربه تنهايي زندگي مي‌كرده است و مي بايد در برابر فشارها، مشكلات و سختي‌ها و بهرحال اداره كردن زندگي، خودش را مديريت مي‌كرده و به نوعي مديريت فردي را در زندگي اش اعمال مي‌كرده است. 
به‌تدريج انسان‌ها چون مدني به طبع هستند، دور هم جمع مي‌شوند و نياز به هم دارند و براي بهتر نتيجه گرفتن از فعاليت‌هايشان و مقابله با دشمنان و حيوانات وحشي نياز به مديريت كردن جمع و گروهشان دارند. مديريت آنجا مطرح مي‌شود كه چه كسي فعال است و چه كسي منفعل، چه كسي فرستنده است و چه كسي يا كساني گيرنده و چه كسي و چگونه بايد هدايت كند و چه كسي بايد هدايت بشود . در واقع سابقه مديريت همراه با ارتباطات بوده است. موقعي كه انسان‏ها به هم نياز پيدا مي‌كنند به ويژه در مرحله‌اي كه جمع مي‌شوند و بعد از كار كشاورزي، ارتباطات گسترده‌تر مي‌شود. اساسا در مديريت مختلف پيرامون انسان، سه چيز را با هم متوازن و ردوبدل مي‌كنند: 1) مواد، 2)انرژي و 3) اطلاعات. همه موجودات نياز به تبادل انرژي دارند، مثل رابطه درخت با خورشيد، رابطه گياه با محيط پيرامون خود، اينها همه رابطه است. گروه‌هاي انساني هم نياز دارند با هم مواد و انرژي و اطلاعات مبادله كنند. گروه‌ها نياز به ارتباط داشته و براي اين ارتباط بخصوص نياز به تبادل اطلاعات دارند. به اين مقوله به زبان ساده تر گفته مي شود مديريت و اگر گروهي بتواند بهتر مواد و انرژي و اطلاعات را با محيط و گروه‌هاي اطراف خود مبادله كنند، مي گوييم مديريت آن گروه بسيار قوي است. 
اما درآغاز، مديريت به صورت تجربي و سينه به سينه و چهره به چهره بوده و با سعي خطا در طول تاريخ جلو آمده است. مفهوم امروزين مديريت به حدود بيش از يك قرن پیش باز مي گردد، يعني وقتي كه درراستای ضرورت های انقلاب صنعتي، بشر احساس مي‌كند كه بايد از امكانات استفاده بهتري بشود و در وقت صرفه‌جويي بيشتري شود و از نيروي كار كساني كه در كارخانجات مشغول فعاليت هستند بهره‌وري بيشتري بكنيم. کارکنان را به گونه اي در ارتباط با كارشان تعريف كنيم كه حداكثر كارايي و تأثير گذاري را داشته باشند و درپی اين مسائل است كه آرام آرام، مديريت علمي شكل مي‌گيرد و مي‌شود گفت به دليل ضرورت های اقتصادي كه نياز انسان‌ها نامحدود و منابع محدود است و براي اين كه بتوان از منابع محدود براي نيازهاي نامحدود انسان حد اكثر استفاده بشود به نوعي مديريت علمي شكل می گيرد. 
مديريت به شكل علمي، آكادميك، سازمان يافته وداراي پايه‌هاي منطقي درتجربه بشر شکل می گیرد. بعد از اين كه تيلور مدیریت علمي را مطرح مي‌كند و با ظهور ماكس وبر که دیدگاه های قدرت ونظریه بوروکراسی را مطرح مي‌كند و انواع قدرت را قدرت سنتي، قدرت قانوني و كاريزماتيك تقسیم بندی می کند، نخستين تئوري‌هاي جدی مديريت شکل می گیرد. با تیلور و اندیشه ماکس وبر، ذهنيت خالصي به دست آمد. در آن زمان صنایع هم شکل گرفته بود و انقلاب در اروپا هم نهادینه شده بود و این مسائل هم به شکل گیری تئوري‌هاي مديريت کمک کرد. البته چون در آمریکا يك فضاي بازي براي طرح ایده ها وجود داشت، مديريت در آنجا قدرت بيشتري پیدا کرد. بهرحال مي‌شود گفت مديريت واقعي و علمي عمرش به 200 سال نمي‌رسد. 
مديريت علمي، مديريت سازمان يافته و مديريتي كه داراي تئوري‌ها باشد و اساساً بتوان به آن مديريت گفت، يك قرن است كه دارای پايه‌هاي علمي و پارادایم‌هاي مختلف شده است. 

از چه زماني رشته‌هاي ميان رشته‌اي مديريت به وجود مي‌آيد؟ 
در حقيقت مديريت چند مرحله را پشت سر مي‌گذارد. اول مديريت علمي و بعد آرام آرام داراي تئوري های دیگری مي شود و بعد يك نهضت جديدي شكل مي‌گيرد و به دليل فاصله‌اي كه بين كارفرما و كارگر ايجاد مي‌شود نوعي استثمار از انسانهاهمراه با اين مديريت شكل مي‌گيرد. چون آن موقع رشته‌ اقتصاد و مديريت در هم تنيده بودو دو رشته مجزا نبودند، به تدریج شاخه‌هاي اقتصاد و مديريت به اين جمع بندی رسيدند انسان‌ها اگر منافع خودشان را بشناسند، از مسئوليت و کار فرار نمي‌كنند. کارگر یک ابزار صرف نیست بلکه انسانی است که روابط با او باید قانونمند و مبتنی بر شرایط انسانی او باشد. انسان قابليت آموزش دارد، قابليت اين كه منافع جمعي را بفهمد دارد و انسان مسئول شكل مي‌گيرد. در اين مقطع نهضتي به نام نهضت روابط انساني مطرح مي شود. توجه كساني كه در اين رشته كار مي‌كردند به درون سازمان بود، يعني می خواستند فرآيندها را اصطلاح كنند. صرفه‌جويي در وقت كنند، از نيروي كار استفاده كنند و فردرا راضي نگه دارند و به نيازهاي انسان‌ها توجه بيشتري كنند. در مقطعي كه نهضت روابط انساني شكل مي‌گيرد به نيازهاي انساني توجه می كنند. در اين برهه بوده كه احساس مي‌كنند محيط هم تأثير زيادي در سازمان دارد و يك حالتي است كه سازمان بايد خودش را با واقعيت‌هاي محيط پیرامون شكل بدهد. يعني يك سازمان در اين محيط با يك سازمان در محيط ديگر متفاوت است. اين تفاوت زمينه‌ها، ارزش‌ها، عقايد، مواد و رقبا و مسائل سياسي و مسائل اجتماعي، مسائل فرهنگي در سازمان اثر دارد و آرام آرام در اين محيط به يك تعامل می رسد. اینجاست که نظريه‌هايي در اين مقطع شكل مي‌گيرد كه یکی از آنها نظريه سيستمي است. به اصطلاح می‌گویند به بال كبوتر فقط توجه نكنيم، بلكه به كليت پروازكبوتر توجه ‌كنيم و حضور ان در فضاي آزاد و اين كه اين بالها ابزار تماس با هوا هست و اگر هوا نباشد، اگر اكسيژن نباشد، پروازي هم نيست. اگر محيطي وجود نداشته باشد و خورشيدي نباشد گياهي وجود ندارد. در نگاه سیستمی، هر سازمان يك ورودي دارد و یک خروجي و خروجي یک سازمان ممکن است ورودي براي سازمان دیگر باشد. 
به تدریج، دراين نظريه، نقش‌ها شكل گرفت. وقتي نقش‌ها شكل گرفت، چون نگاه كلي‌تر شد، مسائل ميان رشته‌اي آرام آرام موضوعیت پيدا كردومعلوم شد كه موضوعات و مسائل بر همديگر اثر دارند. 


در اين ميان رشته ميان رشته اي مديريت رسانه چگونه بوجود آمد؟ 
مسائل رسانه ومدیریت ریانه رشته ای نسبتا جدیداست ، فعاليت‌ رسانه‌اي به خصوص با تنوع و تعدد رسانه ها و نقشي كه در ساخت اجتماعي و روابط بين انسان ها دارند، مقوله‌اي حرفه‌اي است كه نيازمند نوعي اداره كردن، كنترل، بهره‌وري و اثربخشی است. يعني خود رسانه يك صنعت و يك فن است و نيازمنداين است كه مديريت شود. مديريت رسانه، از اين رو مديريت اين صنعت است. 

آيا مي‌شود نتيجه گرفت كه از منظر مديريت رسانه، رسانه بيش از هر چيز يك بنگاه اقتصادي است؟ 
در رابطه با رسانه‌ چند موضوع مطرح است كه يكي از آنها بحث بهره‌وري رسانه است كه به كارايي و اثربخشي مربوط می شود. بنابراين اگر بخواهيم از بعد اقتصادي به رسانه نگاه كنيم، همین طور است و مديريت رسانه به دنبال بهره‌وري بيشتر سازمان رسانه ای واثربخشي و مقوله كار است. اما فقط مساله مديريت رسانه، مديريت اقتصادي نيست، مديريت ارتباطات و مديريت افكار عمومي هم هست. مديريت رسانه با پيچيدگي هاي بسياري روبروست و يك بعدش مسائل اقتصادي است. رسانه ها در شرايط عادي هم در دوران بحران به سر مي‌برند، چون انسان لايه‌ها و پرده‌هاي پيچيده مختلفي دارد، یعنی شما نمي‌توانید نیازهای انسان را خوب تشخیص دهید و دقیق معین کنید و بر اساس یک چارچوب و قالب تعیین شده درآن مسیر حرکت کنید و به آن نتایج مورد نظر خودتان برسید. 
در رسانه مخاطب و مجموعه عوامل و شرایط محیطی به عنوان عوامل تاثیرگذار ویا در قالب اخلال‏گر و پارازیت وارد مي شوند، گاهی اوقات ممکن است با تمامی تلاشی که صورت گرفته است، نتیجه عکس بگیرید، یا اينكه نتیجه‌اي نگیرید. پس مديريت ارتباطات به نوعي مدیریت مناسبات باافكار عمومي هم هست. 


سازمان رسانه اي با ديگر سازمان ها چه تفاوتهايي دارد؟ 
سازمان رسانه‌ای با بقیه سازمان‌ها چند تفاوت‌ اساسی دارد. یکی این که محیط پیرامونش بسیار پویا و متحول است و به طور دائم در رابطه با مفاهیم مختلف تغییر می‌کند. محیط عملیاتی سازمان رسانه‌ای در مقايسه با سایر سازمان‌ها از تنوع و دگرگونی به مراتب بيشتري برخوردار است. مثلاً زمینه‌های سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، حقوقی، مسائل جغرافیایی، دولت، گروه‌های فشار و گروه‌های تخصصی، همه این‏ها پیرامون محیط سازمان رسانه‌ای هستند و بر آن تأثیر می‌گذارند. 
دیگر اینکه سازمان‏های رسانه‌ای به طور دائم و لحظه به لحظه در معرض قضاوت قرار می گیرند. این تنها سازمان رسانه ای است که به طور دائم در حال ارزیابی توسط مشتری، که همان مخاطب است، قرار دارد. مساله دیگر تنوع محصول است. تنوع محصولات یک سازمان رسانه ای بسیار زیاد است. هر خبر و توليدي و هر محصول رسانه ای خود یک نوع آوری به شمار می رود. 
محور بعدی، جامعیت محصولات رسانه‌اي است، به اين معني كه بايد در برگیرنده تمام ویژگی‌هایی که یک مخاطب داردباشد. نکته مهم‌تر واحد زمان است. سازمان‌هایی هستند که اگر 24 ساعت هم در یک کار تولیدی تأخیر داشته باشند، با یک تلفن و بایک معذرت خواهی از گیرنده و مصرف کننده، مشکل خودشان را حل می‏کنند. در آن صنایع واحد زمان واحد بازی است، اما در کار خبر و کار رسانه ای، واحد زمان لحظه است. 
در این عرصه، رقبا جنگشان، جنگ ثانیه‌ها می شود. یک اصطلاحی هست در کار رسانه ای و خبر كه مي‏گويد آخرین محصول و نتیجه را چه کسی برداشت کرد، کسی که نخستین خبر را داد. بنابراین مدیریت زمان خیلی مهم است. 


با توجه به اين تفاوت،در سازمان هاي رسانه‌اي، يك مدير رسانه‌اي بايد چگونه مديري باشد و چه ويژگي هايي داشته باشد؟ 
مدیر رسانه ای به نظر من باید دو خصوصیت را حتماً داشته باشد. یکی اینکه دانش و مدیریت حرفه ای داشته باشد و ديگر اينكه مقوله ارتباطات را بشناسد و مهارت‏هاي ارتباطي هم داشته باشد. يعني هنر ارتباط‏گیری داشته باشد. چون مقوله تولیدی در حرفه او، یک تولید برای غذای روح و روان است و نه برای جسم. لذا محصولاتی را که تولید می‌کند، از حساسيت خاصي برخوردار است و اين حساسيت برمی‌گردد به حساسیت‌هایی که افکار عمومی دارد. 
امروزه افكار عمومي يكي از مهمترين و پيچيده ترين مقولات به شمار مي رود. پس، مدير رسانه‌اي بايد بتواند دو چیز را در افکار عمومی خوب تشخیص دهد. يكي موقعيت افكار عمومي را خوب تشخيص بدهد، يعني آنچه افكار عمومي "هست" را بفهمد و بشناسد و يكي آمال و آرزو و ايده‌ال و نقطه مطلوب مردم و مخاطبينش را بشناسد. به عبارت ديگر هست را بداند و بايد را هم بشناسدو بداند ايده ال مخاطب چيست؟ 
مدير رسانه‌اي نبايد تمركزگرا باشد، بلكه بايد سيستم مديريتي او تفویضي باشد و مشاركتي عمل كند. 
اگر مدیر رسانه ای سلسله مراتبي عمل كند، دچار بوروكراسي هاي دست و پاگيري مي‌شود كه با طبيعت كار پويا، حساس و متغير رسانه‌اي منافات دارد. 
در رسانه ها همه کارکنان بايد آگاه و داراي اختيارات براي تصميم‏گيري و انجام سريع امور باشند، چون همانطور که گفتم مديريت رسانه مديريت زمان هم هست، در رسانه فرصت بوروكراسي و سلسله مراتب وجود ندارد. 
مدير رسانه‌اي بايد جامع نگر باشد. كار رسانه‌اي متضمن تنوع محصول است. رسانه موسسه اي نيست كه يك محصول داشته باشد، بلكه تنوع محصول در رسانه شرط است، به همين دليل مدير رسانه‌اي بايد جامع‏نگر باشد. 

يك مدير رسانه اي با اين خصوصيات چگونه بايد تربيت شود، آيا تحصيلات آكادميك براي تربيت چنين فردي كفايت مي كند؟ 
همه می گویند یکی از مهمترین ویژگی های محیط رسانه‌ای پویایی و تغییرات فراوانی است که در آن اتفاق می‌افتد. بر این اساس، چون مدیر رسانه اي پویا و متمایز است و شرایطی که با آن مواجه است صد در صد برای ما قابل مدیریت کردن و کنترل نیست، آموزش‌هایی که باید برای این افراد بگذارند، صرفا آموزش کلاسیک نخواهد بود. 
مدیر رسانه‌ای بايد حساسیت خیلی زیادی نسبت به محیط و درک محیط داشته باشد که بتواند با مخاطب ارتباط برقرار کند. یعنی مدیر رسانه باید قدرت ادراکی داشته باشد که بتواند درک صحیحی از شرایط محیط پیرامون، یعنی مسائل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، قانوني و گروه‌های فشار موجود در جامعه داشته باشد. 
شما نمي‌توانید کسی که دارای قدرت فردی و جوهر مدیریتی نيست را بیاورید در دانشگاه بنشانید و علم مدیریت را به او منتقل کنید و او مدیر خوبی شود. شاید چنین فردی ب‌تواند معلم مدیریت خوبی شود، اما مدیر رسانه ای خوبی نمي‌شود. اما اگر کسی بخواهد مدیر خوبی شود، باید علم مدیریت هم بداند. اطلاعات به تنهایی کافی نیست. این دانش تبدیل می‌شود به نگرش و باید با تجربیات عجین شود تا یک فرد را مدیر کند و در محیط رسانه‌ای پیچیده‌ بارورتر ‌شود. در محیط پویای رسانه، مسئله اخلاقیات مطرح است. مسئله روان‌شناسی و جامعه‌شناسی مطرح است، چون همه چیزدراین محیط مخاطب است. 
بر این اساس، فقط باآموزش نمي‌شوداین کار را مدیریت کرد، بلکه آموزش و دانش، در کنار هنر و تجربه و جوهر توانایی فردکارسازخواهدبود. 
این جوهر وراثت و خلاقیت، با ارتباطات باز از یک طرف وآموزش و دانش واطلاعات از سوی دیگر، باید با هم جمع شوند، تا فرد مناسب برای کار در یک محیط رسانه‌ای تربیت شود. 

يكي از مسائلي كه در جامعه ما تاكيد و توصيه مي شود بحث خصوصي سازي و تاكيد بر اصل 44 است. بفرماييد كه خصوصي سازي چه تاثيري بر صنعت رسانه مي گذارد؟ 
صنعت رسانه را از دو جهت بايد ديد، يكي ازاین ابعاد، بعد اقتصادي است، يعني تاثيري كه بر فروش و اگهي و منابع درامدي و مالي و هزينه اي موسسه يا سازمان رسانه‌اي مي گذارد. يكي از ابعاد هم بعد محتوايي کار است. 
رسانه هم كار رضايت مخاطب را به عهده دارد و بايد خودش را با مخاطب و با خواسته ها و سليقه هاي مخاطب كه به اصطلاح مي گويند adaptation منطبق كند و هم وظيفه هدايت كردن دارد که به اصطلاح به آن دستكاري كردن يا manipulation گفته می شود. رسانه هاي دولتي و حكومتي عمدتا گرايش به نوع هدايت گري و دستکاری افکار عمومی دارند و رسانه های آزاد، گرایش به همپویی با افکارعمومی این سرگردانی درتمام رسانه ها وجود دارد. 
به نظرم رسانه ها بهتر است از نظر اقتصادي وسرمایه ای خصوصي باشند. رسانه ها بايد خصوصي باشند تا بتوانند تا حد زيادي مخاطب سروري و مخاطب محوري را در كارشان لحاظ كنند و با علايق و سليقه‏هاي مخاطب منطبق باشند. 
اما، ممكن است این سوال مطرح شود که تكليف هدايت‏گري رسانه ها در جامعه چه مي شود؟ بایدبدانیم، اين مشكل را حكومتي كردن رسانه حل نمي كند، بلكه يك نظام‏نامه خبري و اطلاع رساني، يا يك نظامنامه رسانه‌اي كه در آن رسانه ها حد و حدود خودشان و مسوليتهاي خودشان را بدانند، راهکارمناسبی است. 
رسانه ها اگرحقوق ومسولیت‏های خود را بشناسند، در برابر اين مسوليت‏ها پاسخ‏گو خواهندبود.