DrVerdenejad

DrVerdenejad

DrVerdenejad

DrVerdenejad

فرایند توانمندسازی روابط عمومی در سازمان ها

دکتر فریدون وردی نژاد 
استاديار دانشگاه تهران، مدیر عامل سابق ایرنا 

علي مختاري موغاري 
کارشناسي ارشد مديريت اجراييEMBA، دانشگاه تهران، مشاور مدیریت 

چکیده 
جایگاه روابط عمومی در سازما­ن­ها از آن جهت دارای اهمیت است که تصویری از سازمان را با ابزارها و فناوری­های گوناگون برای ذینفعان سازمان ارائه می­دهد. روابط عمومی در سازمان­ها می­تواند با عملکرد خود، نقش مهمی در ایجاد تصویر و برند سازمانی داشته باشند. نیروی انسانی در روابط عمومی می­تواند شکل­دهنده جایگاه روابط عمومی در سازمان­ها و بالتبع در میان ذی­نفعان سازمان باشد. در این راستا توانمندسازی نیروی انسانی و برنامه­ریزی جهت نیل به نیازهای مهارتی، آموزشی و در نهایت بهسازی منابع انسانی برای روابط عمومی سازمان­ها می­تواند در برنامه­ریزی عملکرد و بهره­وری روابط عمومی نقش موثری داشته باشد. آن­چه که توانمندسازينیروی انسانی ناميده مي­شود از معنا و مفاهيم گسترده­اي برخوردار است. سير بررسي و ارائه مدل­هاي فراواني که در حوزه توانمندسازي ارائه شده است، دليلي بر اهميت نيروي انساني و تفکر در حوزه منابع انساني مي­باشد. امروزه منابع انسانی با ارزش­ترین عامل برای تولید و ارائه خدمات به جامعه و شهروندان محسوب می­شود. بنابراین یکی از مهم­ترین عناصر افزایش بهره­وری و برنامه­ریزی­های سازمانی، برنامه­ریزی و توانمندسازی منابع انسانی است. در این مقاله ضمن مروری بر سازمان­های رسانه­ای و نقش روابط عمومی در سازمان­ها، به اهمیت و فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان­ها به عنوان مهم­ترین فاکتور بهبود بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی، پرداخته می­شود. 
واژگان کلیدی: روابط عمومی، توانمندسازی، سازمان رسانه­ای، منابع انسانی 

مقدمه 
روابط عمومی مفهومی است که به بیان دیدگاه­های سازمان­ها و برداشت های آن­ها از موضوعی خاص می­پردازد و در این راستا ممکن است به تغییر دیدگاه و سپس به تغییر رفتار در مخاطبان منجر شود. روابط عمومی ارائه ­دهنده برنامه­ها، فرایندها، عملکردها و نقطه­نظرات یک سازمان می­باشد. در این میان فناوری به شدت بر روابط عمومی تأثیر گذاشته است . برای مثال واژه پردازی رایانه ای ، پخش ماهواره ای ، گرافیک رایانه ای ، پردازش آنی اطلاعات و همایش دور بُردی ، ابعاد تازه ای به فراگرد ارتباطات افزوده اند. حوزه روابط عمومی بیشتر کانونی بین المللی پیدا کرده است . تکنولوژی راه امکانات ارتباطی جدیدی را به روی آن گشوده و کارشناسان حرفه ای در امر روابط عمومی مدام با تضادهای عمده درگیرند که حداقل بخشی از این پیشرفت ها و تحولات در روابط عمومی مرهون نیروهای اجتماعی و پیشرفت­های تکنولوژیکی است . مسئولیت های روز افزون و تعهدات گسترده تری که بر عهده روابط عمومی نهاده شده کارشناسان سازمان ها را به مطالعه پیگیر برنامه آموزشی نظریه و معیارهای حرفه ای برانگیخته است .( دیلمی،1388) 
در دنياي امروز رسانه از منظر تاثير بر افکار و باورهاي اجتماعي، قدرت و سياست، فرهنگ و هنر، اقتصاد و صنعت جايگاهي والا و بي رقيب يافته است چنانچه بدون آن هر برنامه جامع در موضوعات فوق از نقصان هاي جدي برخوردار خواهد بود. شناخت و درک چگونگي تاثير و تاثر رسانه از مسائل عمومي، و اهميت آن در شکل دهي باورهاي اجتماعي و تبديل شدن آن به مرجع، در کنار توجه بر اهميت کارآفريني سياسي در عرصه سياستگذاري بي نظم، متغير و پيچيده امروزين، راهي در جهت شکل دهي مناسب و موثر کسب و کار در صنعت رسانهاست. (Dreier, 2005, pp: 193-201)سازمان­هاي عصر جديد از ساختارهاي سنتي سلسله مراتبي فاصله گرفته و به ساختارهاي منعطف شبكه­اي و تيمي گرايش يافته اند. اين ساختارها براي روابط و پويايي اجتماعي اهميت بيشتري قائل هستند و انسان را در رأس امور قرار مي دهند (استيورات و كارسون، 1997: 15). 
در عصر حاضر، مديريت منابع انساني شيوه هاي مديريت انسان محور مثل مديريت كيفيت جامع ، در سازمان اجرا مي كند و به جاي ساختارهاي سنتي خشك، ساختارهايي را توسعه مي دهد كه مشوق و توسعه دهندة نگرشهاي نوآوري وظيفه اي و مشاركتي هستند. توانمندسازي كاركنان يكي از نگرشهايي است كه توجه مديران را به خود جلب كرده است. توانمندسازي مفهومي نسبتاً جديد در مديريت است كه از تغيير و تحول شتابان و رقابت تكنيكي حاصل مي شود و سازمانهاي مصمم به تغييرات، از آن استفاده مي كنند. 
توانمندسازي فرايندي است كه با استفاده از آن، توانايي و اختيار كاركنان در همكاري، مشاركت و تصميم گيري، براي دست يابي به مديريت مشاركتي و فراهم ساختن زمينة واگذاري مسئوليتها به گروهها و افراد، افزايش مي يابد. توانمندسازي سبب القاي حس قدرت و اعتماد به نفس افراد و شكوفا كنندة استعداد بالقوة انسان­هاست (اسميت، 1997: 9). 
اعتقاد بر اين است كه خلاقيت و نوآوري در زماني تحقق مي يابد كه سازمان و بنگاه اقتصادي از نيروهاي پردانش، خلاق و با انگيزه برخوردار باشد. به اين اعتبار تواناسازي منابع انساني يعني ايجاد مجموعه ظرفيتهاي لازم در كاركنان براي قادر ساختن آنان به ايجاد ارزش افزوده در سازمان و ايفاي نقش و مسئوليتي كه در سازمان به عهده دارند توأم با كارايي و اثربخشي. يقيناً تحقق چنين امري علاوه بر دانش و تجربه كاركنان با عنصر كارسازي به نام انگيزه در كاركنان ميسر خواهد شد (ابوالقاسم فخاريان، 87، 1381). به بيان ديگر، تواناسازي به معني قدرت بخشيدن است. بدين معني كه به افراد كمك كنيم تا احساس اعتماد به نفس خود را بهبود بخشند و نيز بر احساس ناتواني يا درماندگي خود چيره شوند. به عبارتي در افراد شور و شوق كار و فعاليت ايجاد مي كنيم و انگيزه دروني آنها را براي ايجاد يك وظيفه بسيج مي كنيم (ديوید، وتن،كيم وكمرون، 1381). بدين مفهوم، هدف از تواناسازي نيروي انساني استفاده از ظرفيتهاي بالقوه انسانها به منظور توسعه ارزش افزوده سازماني، تقويت احساس اعتماد به نفس و چيرگي بر ناتوانيها و درماندگيهاي خود است. به عبارت ديگر، مقصود از تواناسازي، ارائه بهترين منابع فكري مربوط به هر زمينه از عملكرد سازمان است(مهدي ايران نژاد پاريزي، 1381) 
نقش و اهميت رسانه در عصر امروز 
همواره براي مباحث اجتماعي هزينه هايي صرف مي شود و اقدامات سياسي صورت مي گيرد. اين هزينه و اقدامات معمولا باندازه اي است که عموم مورد توجه قرار مي دهد به جاي اينکه به عنوان مساله اي مهم و مشکلي عيني در اجتماع مورد بررسي عميق قرار گيرند(.(Lawrence, 2000, 4اينکه عموم مردم يک مساله را به عنوان مساله اجتماعي درک کنند بستگی به این مورد دارد که آن مساله چگونه توسط رسانه هاي گروهي منعکس شده و يا چگونه مورد چشم پوشي قرار مي­گيرد، چگونه و توسط چه کساني مطرح و مورد مخالفت قرارمي­گيرد (Kingdon,1984). شاور در سال 2006 به سه فاکتور که در راستاي تکميل و توسعه صنايع رسانه ظاهر مي­گردند اشاره نموده است. آن فاکتورها شامل چالش­هايي که مديران رسانه با آن مواجهند، تکنولوژي­هاي ديجيتال، الگوهاي گزينش مشتري و محيط قانونمند جهاني مي­باشد. او اشاره دارد که مديران رسانه مي­بايست چالش­هاي جديد که با انقلاب رسانه­اي آغاز گرديده را درک کنند و ديدگاه­هاي اقتصادی، مشتري و تکنولوژيکی را در ادراک خود لحاظ نمایند (Shaver,2006). در اين مسير هم چنين بررسي دقيق مسائل ساختاري ايجاد شده توسط استراتژي­هاي نوين رسانه ضروري است. نظم ناپذيري صنعت رسانه در دوران جديد، فرصت­هاي فراواني براي مبتکران ارتباطاتي جهت تامين ابزارها و ايده­هاي جديد فراهم خواهد ساخت (Noam, 2002). شواهدي وجود دارد مبني بر اينکه پژوهشگران متخصص و دانشمندان در رسانه، تاثير ويژه اي بر توجه و درک مخاطبان مي­گذارند زيرا سخنانشان با پشتوانه تحقيقات علمي بيان مي­شود(van Dijk,1998,pp:25-40). به طور کلي تحقيقات زيادي نشان مي­دهد رسانه هاي گروهي به شدت در اينکه در ذهن مردم منبع معتبر کدامست و چه کساني محققان علمي و متخصص هستند، تعيين کننده مي باشند 
(Bell,1991; Parenti,1993; Soley,1992). پژوهش­هاي مختلف در زمينه تاثير رسانه­ها، گواه تاثير شگرف خبرها بر مردم و چگونگي ادراکشان از آن­هاست.(Cohen,1963;Dreier,2005;Gerstl-Pepin,2002;Jamieson,2003;Valentino,1999) همچنين شواهد تجربي، از تحقيقات انجام شده در اواخر دهه 90 و اوايل سال 2000 توسط محققان مختلف، نشان می­دهد که رسانه هاي گروهي خبري به شدت بر درک عموم مردم درباره افراد و مباحثي که طرح مي­کنند، تاثير دارند. 
(Alderman,1994; Druckman, 2005; Gilens, 1999; Gilliam, Iyengar, Simon, & Wright, 1996;Iyengar & Kinder, 1987; Koch, 1994; Page, Shapiro, & Dempsey,1987; Valentino, 1999) 
در ضمن نيازي نيست بين رسانه هاي گروهي خبري و حرفه پژوهشگري در اينکه چه کسي محقق قابل اعتماد و چه تحقيقي معتبر است همراهي و تطابق وجود داشته باشد(Soley, 1992; Steele, 1995;Weiss &Singer, 1988). بنابراين تبيين و نشر و تاثيرگذاري وقايع حتي علمي، منوط به چگونگي بيان آن از سوي رسانه هاست. از اين رو رسانه­ها در حوزه هاي مختلف علمي، سياسي، اقتصادی و غیره سازنده مبناي مشروعيت هستند و از اين رو اهميتي حياتي دارند. 
در يک محيط پويا که با پيشرفت مداوم تکنولوژيکي همراه است فرصت­هاي کسب و کار جديد در انواع و حالات متنوعي در صنعت رسانه ظهور مي­کنند در حاليکه فعاليت اقتصادي اين فرصت­هاي ايجاد شده، سازمان­های رسانه­اي را با چالش­هايي از قبيل چگونگي سازماندهي اقتصادي اين فعاليت­ها و چگونگي گزينش يک ساختار سازماني مناسب براي توسعه کسب و کار جديد مواجه مي­کند. ( Husted, K. & Vintergaard, C. 2004)درک تفاوت تفاسير مختلف ارائه شده از دو تئوري اقتصاد سنتي و تئوري­هاي اقتصاد منبع محور و نوع رابطه آن دو در عرصه کارآفريني در اقتصادي جديد رسانه از محورهاي اصلي و تعيين کننده محسوب مي­شود. برخي پژوهشگران، فعاليت­های جدید اقتصادي رسانه را مورد بررسي و تحقيق قرار داده اند. يافته­هاي اين مطالعات نشان مي­دهد که فعاليت­هاي اقتصادي بر ساختارهاي سازماني کسب و کارهاي جديد رسانه تاثير مي­گذارد و پويايي ساختار سازماني کسب و کار اقتصادي از تغييرات محرک­هاي اقتصادي تاثير مي­پذيرد. علاوه بر اين محيط­هاي کلان ، صنعت رسانه، فاکتورهاي سازمانی و بازار تاثير ويژه­اي بر توسعه رسانه نوين که ويژگي فعاليت اقتصادي بنگاه رسانه­اي مي­باشد، مي­گذارد.(Miles, M. P. & Covin, J. G. 2002,pp:24:26)سازمان­هاي رسانه­اي به ابزارهاي استراتژيک توسعه نياز دارند تا بتوانند فرصت­هاي کسب و کار جديد خلق کنند و استفاده و بهره­مندي از اين فرصت­هاي خلق شده را تسهيل بخشند. فعاليت­هایي از جنس ايجاد فرصت­هاي جديد کسب و کار، با توسعه و بهبود کسب و کار تفاوت دارند که معمولا" در چارچوب­هاي محصول– بازار هدايت مي­شوند. در واقع اين موارد تغييرات سریع و پرشتاب به سمت توسعه چارچوب­هاي جديد محصول– بازار مي­باشند. کليه فعاليت­هاي ايجاد کسب و کارهاي جديد با يک ساختار تثبيت شده به فعاليت اقتصادي بنگاه برمي­گردد. (Haas, Eric 2007) 

انواع مرزهاي توانمندسازي 
كنت بلانچارد و همكارانش در اين باره مي نويسند: 
1- بايد بين مرزهاي تواناسازي و مرزهاي سلسله مراتبي فرق قايل شويم. مرزهايي كه در درون نظام سلسله مراتبي وجود دارند و بيشتر افراد با آنها آشنا هستند، كارهايي را كه افراد نبايد انجام دهند متذكر مي شوند. در نظام سلسله مراتبي كاري انجام نمي شود مگر آنكه تأييد و امضاي آن پيشاپيش گرفته شود. در تواناسازي محدوده فعاليت آزاد افراد براي كار و تصميم گيري مشخص مي شود. اين مرزها باعث جهت دادن به فعاليتها و تشويق افراد به گرفتن تصميم مسئولانه مي گردد. مثلاً گفته مي شود " هواي مشتري را داشته باشيد و با او مسئولانه برخورد كنيد" . اين دستور سبب هدايت كار مي شود و به هيچ وجه جلو تصميم مناسب فرد يا افراد را به هنگام ضرورت نمي گيرد؛ 
2- بايد به افراد تفهيم شود كه قرار نيست آنها در همين شروع كار و يك باره تمام تصميم هاي مربوط به شركت را بگيرند. اعضاي گروه­ها و سرپرستان ، اغلب دچار توهم مي شوند كه هدف از توان افزايي اين است كه آنها در تمام تصميم هاي مربوط به سازمان مشاركت كنند كه البته اين تصور نادر است؛ 
3- تصميم هاي مهم در اصل دو دسته اند: تصميم هاي راهبردي و تصميم هاي عملياتي. تصميم هاي راهبردي در حيطه اختيار رهبري ارشد سازمان است و تصميم هاي عملياتي در حيطه اختيار اعضاي گروه­هاست؛ 
4- اهداف و دورنماي كلي سازمان را در برابر ديدگان افراد روشن كنيد تا به اهميت و معناي كار خود پي ببرند و نقش و اثر خود را در آن ببينند؛ 
5- بين آرمانهاي فردي و سازماني تعادل ايجاد كنيد و آنها را با واقعيت موجود سازمان مرتبط سازيد؛ 
6- پس از حصول تفاهم بر سر هدف، ارزشها و تصوير بيروني سازمان بايد در سرتاسر سازمان، نوعي وحدت و تعهد ايجاد شود. (قاسمی،1388) 

سطوح توانمندسازي روابط عمومی 
برخي از محققين سطوح خاصي را براي توانمندسازي در نظر گرفته اند. به طور مثال ويلسون باتوجه به دو عامل رشد افراد و توسعة سازمان، چهار سطح را براي توانمندسازي معرفي مي كند كه عبارتند از: 
1- سطح كار 
2- سطح محل كار 
3- سطح واحد 
4- سطح سازمان 
به اعتقاد ويلسون رشد افراد تا به حدي است كه سازمان آماده است تا افراد را در فرايند توانمندسازي درگير نمايد و توسعه سازماني جدي است كه در آن "تغيير"، مورد هدف قرار مي­گيرد. در پايين­تر سطح، كارها مبناي تغيير هستند و در بالاترين سطح سازمان با توانمندسازي افراد در سطح كار، ساختار كار افراد تغيير مي كند و وظايف بيشتري به افراد محول مي شود كه موجب با معناشدن كار آن­ها مي شود. در سطح محل كار بسياري از كارهاي روزانه مديران به تيم ها تفويض مي شود. در اين سطح افراد علاوه بر مهارت هايي كه براي انجام يك كار نياز دارند بايد از مهارتهاي اضافي نيز برخوردار باشند. اينجا اين مهارت­ها مستلزم وجود يك سازماني است كه روي برنامه­هاي آموزش خود سرمايه گذاري كنند. توانمندسازي در سطح واحد شامل مشاركت در مديريت و اداره يك واحد از سازمان بزرگتر است. توانمندسازي در اين سطح نيازمند ساختاري مسطح و غير بوروكراتيك است و حتي الامكان بايد يك سطح بين مدير و كاركنان صف به منظور تسريع جريان ارتباط بين آنها شكل گيرد. در اين سطح كاركنان بر مسيري كه واحد آنها در حال حركت است تأثير مي گذارند و آن­ها به شكل­گيري سياستگذاري ها كمك مي كنند. بالاخره توانمندسازي در سطح سازمان، شكل گسترده توانمندسازي در سطح واحد است. در اين سطح كاركنان علاوه بر مشاركت در تصميم گيري واحد خود بايد در سطح سازماني كه خود جزئي از آن هستند نيز مشاركت نمايند. به عبارت ديگر كاركنان بايد به طور كامل در ادراه كل سازمان ها از توسعه فناوری گرفته تا سطح عملياتي مشاركتي فعال داشته باشند (Wilson, 1996:65). 

فرايند توانمندسازي كاركنان روابط عمومی 
فرايند توانمندسازي در پي دستيابي به دو هدف عمده مي‏باشد: (Conger, 2003) 
1) كاهش احساس بي‏قدرتي در كاركنان؛ 2) پرورش كفايت نفس آنها. 
نياز به توانمندسازي كاركنان، زماني بيشتر آشكار مي‏گردد كه آنها احساس بي‏قدرتي مي‏كنند. بنابراين بايد با شناسايي شرايطي كه باعث ايجاد و تقويت احساس بي‏قدرتي گرديده‏اند، راهبردها يا تاكتيك‏هايي را براي رفع آن شرايط به كار گرفت. اما راهبردها و تاكتيك‏هاي فوق به تنهايي نمي‏توانند منجر به توانمندسازي كاركنان گردند؛ مگر آن كه با پرورش كفايت نفس آنها همراه شوند. از اين رو، فرايند توانمندسازي را مي‏توان به صورت فرايند پنج مرحله‏اي تصور كرد كه شامل حالت روانشناختي تجربه توانمندسازي، پيش­شرايط لازم و پيآمدهاي رفتاري آن است. 

مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومی (PESM)[1]: 
PESM مدلی است که توسط محققین ساخته واز چهار سطح بالایی سلسله مراتب نیازهای انسانی آبراهام مازلو که شامل نیازهای امنیتی، اجتماعی شدن، احترام و خودشکوفایی می­باشد، نیازهای انسانی در سطح جامعه استخراج می­شوند و روابط عمومی سازمان­های رسانه­ای برای برآورده نمودن این نیازها، مهارت­ها و آموزش­هایی را اکتساب می­کند وسپس توانمند و مقتدر در رفع این نیازها تلاش می­کنند. در این میان مشارکت مردم در اتاق­های فکر محله جهت تعیین هرچه دقیق­تر این نیازها و ارائه آن­ها به روابط عمومی سازمان­ها نقشی اساسی دارد. 
در این مدل شرط توانمند بودن روابط عمومی در سازمان­های رسانه­ای، آگاه بودن پرسنل از چهار سطح نیازهای انسانی سلسله مراتب مازلو می­باشد که در این راستا با ارتقاء مهارت­های تجربی و تئوریک که با آموزش حاصل می­شود در جهت رفع این نیازها ، نیروی انسانی مقتدر و توانمند خواهد شد. 
در این مدل توانمند شدن روابط عمومی سازمان، اقتدار و قدرت سازمان که ناشی از افزایش مهارت دانشی و تجربی پرسنل می­باشد را به همراه خواهد داشت. 
در محیط درونی پس از شناخت و درک کامل از نیازها، آموزش­های متناسب جهت رفع نیازها برخوردار گردیده است. 
خروجی مدل، روابط عمومی توانمند در تامین نیازهای سازمان و بالتبع آن کارکنان مقتدر که ناشی از افزایش مهارت­های تئوریک و تجربی است می­باشد. 
مدلPESM،یک مدل سیستمی است که ورودی آن نیازهای انسانی و پردازش آن در اتاق­های فکر سازمان و خروجی آن روابط عمومی توانمند و مقتدر می­باشد. 


خود 
شكوفايي 
نياز به احترام 
نياز اجتماعي 
نياز به ايمني 
نيازهاي فيزيولوژيك 
مشارکت پرسنل در اتاق­های فکرسازمان 
اداراک کامل از نیازها 
منابع انسانی توانمند در تامین نیازهای سازمان 
روابط عمومی مقتدر 
ارتقاء مهارت­های تجربی 
تفویض اختیار به پرسنل و افزایش توان تصمیم­گیری 
آموزش و تربیت پرسنل 
ورودی 
4 سطح سلسله مراتب نیازهای مازلو 
پردازش نیازها 

پردازش نیازها 

خروجی 
نمودار شماره1: مدل سیستمی توانمندسازی روابط عمومیPESM، محققین ساخته،1389 



نتیجه­گیری 
سازمان­ها برای انجام موفقیت­آمیز نوآوری و توسعه گسترده نظام سازمانی خود نیاز به اطلاعات درباره فعالیت­های خود دارند. کوشش­های روابط عمومی اطلاعات لازم را درباره فشارهای محیطی و مسائل داخلی سازمانی به منظور استفاده در امر هدایت انطباق سازمانی برای مدیریت سازمان فراهم می آورد. اغلب اوقات تلاش­های روابط عمومی صرفاً به عنوان فعالیت های ارتباطی برون سازمانی تلقی شده است، حال آنکه جمع آوری اطلاعات از مخاطبان داخلی سازمانی و فراهم آوردن اطلاعات برای آنها از عناصر اصلی روابط عمومی مؤثر است. روابط عمومی سازمان می­بایست لحظه به لحظه در جریان فعالیت­ها و تصمیمات سازمان قرار گیرد و با دانش کافی و تسلط لازم بتواند بهترین شیوه اطلاع رسانی و برقراری ارتباط را انجام دهد. در واقع روابط عمومی یکی از مهم­ترین و با ارزش ترین عواملی است که در سرنوشت هر سازمان دخالت دارد. می­توان چنین متصور شد که سرنوشت تصویر و برند هر سازمان به روابط عمومی آن سازمان منتج می­گردد. در نتیجه اگر روابط عمومی سازمان­ها بخواهند دارای نقش محوری در فرآیند تصمیم­گیری سازمانی باشند باید همگام با پیشرفت های علم و فناوری، زمینه و بستری مناسب جهت ارتقاء توانمندی­ها و فعالیت­های نیروی انسانی خود فراهم کند. در این راستا توجه به فرایند توانمندسازی نیروی انسانی در روابط عمومی سازمان می­تواند ارتقاء بهره­وری عملکرد فردی و سازمانی را در پی داشته باشد. اعتقاد بر اين است كه خلاقيت و نوآوري در روابط عمومی سازمان­ها زماني تحقق مي يابد كه سازمان و بنگاه اقتصادي از نيروهاي پردانش، خلاق و با انگيزه برخوردار باشد. به اين اعتبار تواناسازي منابع انساني روابط عمومی سازمان يعني ايجاد مجموعه ظرفيت­هاي لازم در كاركنان براي قادر ساختن آنان به ايجاد ارزش افزوده در سازمان و ايفاي نقش و مسئوليتي كه در سازمان به عهده دارند توأم با كارايي و اثربخشي. يقيناً تحقق چنين امري علاوه بر دانش و تجربه كاركنان با عنصر كارسازي به نام انگيزه در كاركنان روابط عمومی سازمان­ها ميسر خواهد شد. 


منابع و ماخذ 
1. Alderman, J. D. (1994). Leading the public: The media’s focus on crime shaped sentiment. The Public Perspective,Vol.5,pp.26–27. 

2. Bell, A. (1991). The language of the news media. Oxford, England: Blackwell. 
3. Chan-Olmsted, S. M. & Ha, L. (2003) Internet business models forbroadcasters: How television stations perceive and integrate the internet.Journal of Broadcasting and Electronic Media, 47 (4), 597-617. 

4. Cho, S., Byun, J., & Sung, M. (2003) Impact of the high-speed internet onuser behaviors: case study in Korea. Internet Research: Electronic NetworkingApplications and Policy 13, 49-60. 

5. CNNIC. (2006) The 18th CNNIC Statistical Report on China’s InternetDevelopment. Retrieved December 2006, from http://www.cnnic.cn/. 

6. Dreier, P. (2005). How the media compound urban problems. Journal of Urban Affairs,Vol.27,pp.193–201.

7. Druckman, J.N.(2005), Media matter: How newspapers and television news cover, campaigns and influence voters, Political Communication,Vol. 22,pp. 463–481. 
8. Gascoigne, G. (1974) History of Radiotelephony and TelephonyTelecommunications. Ayer Co. Pub. New York. 

9. Gerstl-Pepin, C.(2002). Media (mis)representations of education in the 2000 presidential election. Educational Policy 16(1),pp.37–55. 

10. Gilens, M. (1999). Why Americans hate welfare: Race, media, and the politics of antipoverty policy. Chicago: University of Chicago Press. 

11. Ha, L. & Ganahl, R. (2007) Webcasting Worldwide: Business Models of anEmerging Global Medium. LEA 2007. 

12. Haas, Eric (2007), False Equivalency: Think Tank References on Education in the News Media, Peabody Journal of Education,Vol.82, No.1, pp.63–102 , Lawrence Erlbaum Associates. 

13. Husted, K. & Vintergaard, C. (2004) Stimulating innovation throughcorporate venture bases. Journal of World Business. Volume 39, Issue 3. 

14. INMA Report. (2004) The Impact of Mobile Telephony on Newspapers. INMA,2004, March. 

15. Jamieson, K. H. (2003). The press effect: Politicians, journalists, and the stories that shape the political world. New York: Oxford University Press. 
16. Jones, G. R. & Butler, J. E. (1992) Managing internal corporateentrepreneurship: An empirical perspective. Journal of Management. 15(3), 485-502. 

17. Kolo, C. & Vogt, O. (2004) Traditional media and their internet spin-offs: Anexploratory study on key levels for online success and the impact of offlinereach. Internal Journal on Media Management, 6(1&2), 23-35. 

18. Lawrence, R. (2000), The politics of force: Media and the construction of police brutality. Berkeley: University of California Press. 

19. Morita, A. (1986) Madia in Japan. E.O. Dutton New York. 

20. Page, B., Shapiro, R., & Dempsey, G. (1987). What moves public opinion?, American Political Science Review, Vol.81,pp.23–43. 

21. Picard, R. G. (2005) Mobile telephony and broadcasting: are they compatible for consumers, Int. J. Mobile Communications, Vol. 3, No.1, 2005. 

22. Schumpeter, J. A. (1934) The Theory of Economic Development. New Brunswick, NJ. Transaction Publishers. 

23. Sharma, P. & Chrisman, J. (1999) Toward a reconciliation of the definitional issues in the field of corporate entrepreneurship. Entrepreneurship Theory and Practice, Spring 1999. 11-27. 

24. Soley, L. (1992). The news shapers: The sources who explain the news. New York: Praeger.