برای دانلود فایل پی دی اف کلیک کنید

اقناع و متقاعد سازی در اطلاع رسانی

اقناع روندی است که در آن افراد از پیام ها برای تاثیرگذاری بر دیگران استفاده می کنند. به عبارتی، فعالیت اقناعی به میزان زیادی، یک فرآیند یک طرفه است. این فعالیت به طور روشن از اطلاعات کافی بهره می گیرد.در واقع هدف فرستنده روی تاثیرگذاری بر گیرنده متمرکز است، نه ارائه اطلاعات جامع و کامل و ایجاد فرصتی برای شنونده تا خود تصمیم بگیرد. ” اقناع” تلاشی برای تغییر افکار یا وادار کردن افراد برای دست زدن به یک نوع کار موردنظر فرد اقناع گر است.
در تحقیقات رسمی مقوله اقناع، چندین اصطلاح رایج معنای ویژه و فنی متفاوت با معنای روزمره خود می گیرند.
• اولین اصطلاح “باور” است. در اقناع نظریه باور در مورد بایدها و نبایدهای مردم بحث می کند. وقتی کسی می گوید که ” من خدا را باور دارم” این نشان می دهد که او فکر می کند وجود خدا یک حقیقت است.
• دومین اصطلاح “ارزش” است. ارزش یعنی آنچه که ما فکر می کنیم خوب یا بد، درست یا غلط است.
• سومین اصطلاح “انگیزه” است. انگیزه به علایق شخصی افراد باز می گردد. انگیزه یعنی آنچه که ما به آن نیاز داریم تا بازخوردهای مثبتی در برابر خودمان، دوستانمان و افراد خانواده مان ارائه دهیم.
• چهارمین اصطلاح اقناع ” گرایش” است. گرایش یعنی آنچه که مردم آن را دوست دارند یا ندارند، مطابق میلشان هست یا نیست.
• و آخرین اصطلاح اقناع که ما نیاز به شرح معنای آن داریم، “رفتار” است. رفتار یعنی عملکرد عمدی و یا قصد. این عملکرد می تواند کلامی باشد. اغلب هدف نهایی اقناع ایجاد رفتار در گیرنده پیام است (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۲ و ۱۲۳).
هدف های کلی اقناع
۱. ایجاد شک: وقتی که شنونده شدیداً با دیدگاه اقناع کننده مخالف است، بهترین راه ممکن برای گوینده ایجاد شک در اطمینان او نسبت به درستی موضوع و از بین بردن آرامش او در انتخاب موضع کنونی اش است.
۲. کاهش مقاومت: اگر شنونده در برابر مواضع اقناع کننده مخالف میانه رو است، اما درهر حال همفکری وجود ندارد، اقناع کننده می تواند مخالفت صریح با دیدگاه های طرف مقابل را کاهش دهد و او را به سوی بی طرفی هدایت کند. از شنونده انتظار نمی رود که دیدگاهش را یک باره عوض کند،بلکه هدف، درک و تشخیص ارزش های متفاوت با ارزش های اوست.
۳. تغییر موضع: وقتی که شنونده به یک موضع خاص پای بند و ثابت قدم نیست، این زمان برای بیان نظرات اقناع کننده برای تاثیر روی ذهن فرد مقابل، مناسب است.
۴. تقویت موضع: اگر شنونده از قبل میانه رو و موافق با نظر اقناع کننده باشد، گوینده می تواند پیامی را طراحی کند که مواضع کنونی شنونده را تقویت کند مخالفت پنهان ذهنی او را ازبین ببرد و بتدریج او را به سمتی هدایت کند که به دیدگاه گوینده شدیداً علاقه مند و وفادار شود.
۵. ایجاد رفتار: وقتی یک شنونده به شدت به موضع اقناع کننده علاقه مند شده باشد، هدف منطقی این است که او ” همان گونه رفتار کند که اقناع کننده می خواهد”. این مرحله متکامل ترین مرحله از هدف اقناعی است (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۴).
ویژگی های اقناع:
اقناع دارای ویژگی های زیر است:
۱. اقناع معمولاً دربرگیرنده قصد یا طرحی است که ارتباط گر از طریق گفت و گو با دیگران می خواهد به آن دست یابد.
۲. اقناع هدفمند است.
۳. اقناع ارتباطی منفعت دار یا سودمند است.
۴. اقناع یک فرایند دوطرفه است.
۵. شکل پاسخ به اقناع مهم است.
۶. اقناع نوعی گفت و گوی سیاسی است.
۷. اقناع کلام با نفوذ است.
آگهی دهندگان از طریق اقناع تبلیغاتی شرایطی را فراهم می آورند که مصرف کنندگان به این باور برسند که محصولات یا خدمات تبلیغ شده دارای خواص سحرآمیز هستند و باعث می شوند که زندگی آنان از طریق تامین نیازهایشان بهتر شود و درنتیجه استفاده از این محصولات یا خدمات، زیباتر به نظر خواهد آمد.همچنین از طریق اقناع به افراد می قبولانیم که بر احساسات دیگران نفوذ بیشتری خواهند یافت و موفق خواهند شد که بیماری های خود را درمان کنند و … از این جهت، فعالیت های تبلیغاتی مانند به کارگیری فناوری در جوامع ابتدایی، پاسخهای ساده و کاهش دهنده اضطراب را برای مشکلات پیچیده آنان ارائه می دهد. با استفاده از همین تکنیک ها و شیوه هاست که تبلیغ کنندگان در مخاطبان نسبت به کالا یا خدمات خاص ایجاد نیاز می کنند و با ایجاد انگیزه و نگرش مثبت آنان را به خرید کالا و خدمات موردنظر تبلیغ کننده ترغیب و تشویق می کنند. هدف اقناع در تصاویر تبلیغاتی فقط مجذوب کردن مخاطبان نیست بلکه ایجاد رفتاری است که انتظار می رود درمحل و موقعیت دیگری به وقوع بپیوندد (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۵).
نظریه ترغیب
ترغیب فرآیندی دوسویه است که برپویا بودن ترغیب کننده و ترغیب شونده تاکید دارد. در این فرآیند، افراد به ترغیبی پاسخ می دهند که به آنها کمک می کند تا به خواسته هایشان برسند یا نیازهایشان رفع شود. به همین دلیل است که ترغیب کننده باید نیازهای ترغیب شونده را مدنظر داشته باشد.
از نظر ویکتوریا اودانل و جون کیبل، ترغیب فرآیندی پیجیده، مداوم و دارای کنش متقابل است که در آن یک فرستنده و یک گیرنده با نمادهای شفاهی یا غیرشفاهی به هم پیوند می یابند که ازطریق آن ترغیب کننده می کوشد در ترغیب شونده نفوذ کند تا تغییری را در رفتارش بپذیرد (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۶).
فیلیپ کاتلر جاذبه های تبلیغاتی را به سه دسته کلی تقسیم می کند: ۱- جاذبه های منطقی و اطلاع رسان ۲- جاذبه های هیجانی/عاطفی ۳- جاذبه های اخلاقی (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۷).
در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح مزایای کالا، خودکالا، ویژگی های آن و … مطرح می گردد. در پیام هایی که این نوع جاذبه را دارند، کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا نشان داده می شود. در جاذبه منطقی از پرداختن به مسائل حاشیه ای خودداری می شود. در واقع در تبلیغی با استفاده از این نوع جاذبه، عمده ترین دغدغه تبلیغ کننده این است که ذهن مخاطب را به خود کالایی که فراهم می آورد جلب کند و از پرداختن به حواشی و تحریک احساسات افراد خودداری می کند.در مورد کالاهایی که خریدار علاقه مند به دانستن جزئیات فنی و نحوه کارکرد آن است، این نوع جاذبه مناسب به نظر می رسد (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۷ و ۱۲۸).
در مقابل تبلیغ با جاذبه منطقی، تبلیغ با جاذبه احساسی قرار دارد. در تبلیغ با جاذبه احساسی برخلاف جاذبه منطقی، رویکرد اصلی تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن و رسیدن به مقصود از این طریق است. از طریق تبلیغ با جاذبه احساسات، نمی توان اطلاعات کافی، مفید و مناسبی را درخصوص کالا به مخاطب انتقال داد (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۸).
عدم اعتماد مصرف کننده نسبت به انگیزه ها، ادعاها و آگهی ها، واقعیتی است که به نظر می رسد نظریه پردازان تبلیغات باید درباره آن تحقیق کنند، بویژه آنهایی که با تکیه بر دیدگاه های جامعه شناسی تبلیغات، می پندارند که مصرف کنندگان، اکثر پیام ها را می پذیرند و باور می کنند.
براساس اطلاعاتی که توسط سازمان های اصلی نظرسنجی آرای عمومی آمریکا از سال ۱۹۳۰ تا ۱۹۹۲ اجرا شده محققان دریافتند که حدود ۷۰ درصد از مصرف کنندگان، این گونه فکر می کنند که تبلیغات در اکثر اوقات کاذب است و درصدد آن است که مردم را به خرید کالاهایی تشویق کند که به آنها نیاز ندارند. درصد مصرف کنندگانی که چنین اعتقادی نسبت به تبلیغات داشتند، به طور چشمگیری در طول تمام دوره آزمایشی ۶۲ ساله بر این باور، پابرجا بودند. (Zhao,1999)
بعضی محققان تبیلغات معتقدند که عدم اعتماد مصرف کننده، آگاهانه است. درصورتی که تعداد دیگری معتقدند که مصرف کنندگان به رغم مخالفت با تبلیغات، تحت تاثیر همان تبلیغات، خرید انجام می دهند (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۳۶)..
نظریه سلسله مراتب تاثیر
در میان نظریه های تبلیغاتی اقناع، مدل تاثیر سلسله مراتبی بر دیگر نظریات، غالب است. این نظریه به روشنی مراحل عمل کردن تبلیغات را نشان می دهد. البته انتقاداتی نیز براین نظریه وارد شده است، مانند اینکه مردم دقیقاً از این توالی پیروی نمی کنند. صورت های گوناگونی از مدل تاثیر سلسله مراتبی وجود دارد که مدل AIDA اولین و ساده ترین آنهاست.
Attention Interest Desire Action
توجه علاقه تمایل عمل
مراحل توجه، علاقه، تمایل و عمل چهار صورت یک مدل سلسله مراتب خطی است. این مدل اثبات می کند که مصرف کننده باید نسبت به وجود محصول، توجه و آگاهی پیدا کند و به قدر کافی به آن علاقه مند شود تا به مزایا و ویژگی های محصول توجه کند و به مزایایی که محصول ارائه می کند تمایل داشته باشد. در نهایت “عمل” که نتیجه طبیعی ناشی از حرکت از مرحله اول تا سوم است، پیش خواهد آمد. این الگو یکی از شناخته شده ترین ساختارهای مورد وثوق در تبلیغات است. اگرچه پیام ها از نظر اهداف، محتوا و ساختار می تواند بسیار متفاوت باشد، ولی در وضعیت آرمانی می توان از الگوی AIDA پیروی کرد که شامل مراحل زیر است:
• جلب توجه
• علاقه مندی و درگیر شدن
• پسندیدن یا متقاعدشدن و خواستار شدن
• عمل یا رفتار

از این چهار مرحله، سه مورد اولیه درحیطه کار تبلیغات است که منجر به عمل می شود.
پس از آنکه مخاطب در معرض پیام قرار گرفت، گام نخست آنست که توجه وی جلب شود و میزان توجه، منجر به درگیر شدن و بر چیزی متمرکز شدن است. توجه می تواند توسط پیام و یا ساختارهای ذهنی بیننده رخ دهد. در تلویزیون این محرک می تواند از طریق افکت های صوتی، صوتی، موسیقی، صحنه پرتحرک و یا یک عنوان نیرومند و یا از نظر بصری جذاب و یا یک فکر مسحورکننده باشد.
یکی از مفاهیم حیطه توجه، “خود-تحمیلی” است که استفاده از عناصر درحالت فراتر از آستانه معمول است؛ به عنوان مثال، صدای بیش از آستانه معمول شنونده، یا صدای شدید و ناگهانی که منجر به جلب توجه مخاطب می گردد. این “خود-تحمیلی” ، می تواند در شروع و یا در تمامی آگهی ادامه داشته باشد که درصورت عدم علاقه مندی مخاطب می‌تواند عاملی آزاررسان و منفی تلقین شود.
همچنین جلب توجه می تواند از طریق غیره منتظره بودن، توقف دهی را ایجاد کند. توجه، عاملی برای آگهی است ، نه هدف تبلیغات. استفاده از این مرحله تا آنجا مناسب است که بتواند ذهن مخاطب را درگیر آگهی کند. (دهقان، ۱۳۸۷،ص. ۷۹ و ۸۰)
نظریه متقاعدسازی (Persuasion theory)
متقاعدسازی فرآیندی در تبلیغات است که به تغییر نگرش مخاطب و درنتیجه تغییر رفتار مصرف کننده (خرید کالای موردنظر یا عدم خرید کالای رقیب) منجر می شود. درخلال فرآیند متقاعدسازی کوشش می شود که نگرش دیگران با استفاده از روش های روان شناختی تغییر کند. نظریه متقاعدسازی به دو نظریه اقناع و ترغیب تقسیم می شود.
بنابه تعریف ارائه شده از سوی نظریه پردازان، ذهنیت متقاعدسازی فرآیندی است که در خلال آن می کوشیم تا نگرش دیگران را با تکیه بر استدلال منطقی و ایجاد شناخت در مخاطبان تغییر دهیم و اگر با برانگیحتن عواطف و هیجانات توام شود “ترغیب” است و درصورتی که با تکیه بر فشار و امیزه ای از شرطی سازی همراه باشد و رنگ رفتاری به خود گیرد، “وادارسازی” است. در متقاعدسازی، پذیرش با دلیل و به باور رسیدن، مستتر است.
متقاعدسازی یکی از تکنیک های عمده و همیشگی و مجموعه فنونی است که برمبنای دو نظریه “اقناع” و “ترغیب” پایه ریزی شده است. ترغیب برپایه نظریه روان شناسی ایجاد انگیزه (مادی و معنوی) برای تغییر رفتار و اقناع برپایه روان شناسی نخبگان قرار دارد که توجیه و تحلیل از عنار آن است.
این تکنیک ها نه صرفاً جنبه مالی دارند نه بر فشار و زور و مانند آن استوارند، بلکه باید بتوانند فرد را به اتخاذ شیوه شیوه اندیشه و عمل خاصی هدایت کنند و می توانند هم جنبه خودآگاهانه و هم ناخودآگاهانه داشته باشند (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۱۹).
با توجه با اینکه ما همواره در معرض تبلیغات وسایل ارتباط جمعی هستیم و روش های رنج اور تحریک گروهی را تجربه می کنیم، این عقیده متداول شده است که تکنیک هایی که در اختیار نفوذگران اندیشه قرار دارند، نه تنها مقاومت پذیرند بلکه موجب تغییرات واقعی و دائمی در باورها و روش ها و رفتار افراد می شوند (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۲۰).
دریک مطالعه طولی درباره روند اجتماعی شدن نوجوانان، محققان دریافتند که هرچه نوجوانان درباره تاکتیک های تشویقی تبلیغات بیشتر بدانند، عدم اعتماد آنان نسبت به تبلیغات تشدید می شود. عوامل مهم اجتماعی شدن نظیر والدین، همشاگردیها، ورسانه های جمعی در عدم اعتماد نوجوانان به مشارکت، نقش به سزایی دارند. در این تحقیق اجتماعی ثابت شده است که میزان رشد اجتماعی شدن جوانان با آگاهی های کسب شده آنان در دوران نوجوانی تغییر یافته است. بنابراین به نظر می رسد که عدم اعتماد نسبت به تبلیغات، نتیجه افزایش آگاهی ها نسبت به تاکتیک ها و مضامین تبلیغاتی است.
مسیر عدم اعتماد نسبت به تبلیغات که بر روند پیام های تشویقی مصرف کنندگان تاثیر می گذارد از مدل اطلاعاتی در مورد تشویق اثر Wright قابل استخراج است (دهقان، ۱۳۸۷، ص. ۱۳۶ و ۱۳۷).
در تحقیقات Levy (1979) مشخص گردیده که توسعه تعاملات رسانه ای با افزایش سن رابطه مستقیم و با افزایش تحصیلات رابطه معکوس داشته است از این رو افراد مسن و با تحصیلات کمتر راحت تر به تعاملات رسانه ای پاسخ می دهند و تحت تاثیر شیوه های اقناعی رسانه ها قرار می گیرند. در همین راستا Nordlund (1978) مدعی شد که تنهایی افراد عامل تعیین کننده دیگری در افزایش سطح تعاملات رسانه ای است. این موضوع به ویژه در مورد افراد مسن که بعلت ناتوانایی های جسمانی، از سطح تعاملات اجتماعی شان کاسته می شود و مدت زمان بیشتری در معرض تبلیغات شبکه های فروش تلویزیونی هستند، صدق می کند(Park, Jihye ; Lennon, Sharron J.;, 2006, p. 58).
شکل دیگری از پیام، محتوای اطلاعاتی آگهی را نسبت به جنبه تداعی کننده یا احساسی آن را در نظر می گیرد. آگهی از نوع اطلاعاتی معمولاً مستقیم، مملو از واقعیت و غالباً متمرکز بر خبر است. در این وضعیت ها، تبلیغات بیشتر بر ایجاد یک تصویر یا دسترسی به یک احساس متمرکز است.
(ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, ۱۳۸۸, ص. ۲۸۸).
آگهی ها علاوه بر فراهم آوردن اطلاعات، باید افراد را به باور داشتن یا انجام دادن کاری ترغیب کنند. یک پیام ترغیبی می کوشد تا نگرشی را ایجاد یا تقویت کند یا تغییر دهد، بحثی را برانگیزد، به احساسی دست یابد یا اعتقادی را در ساختار باور مشتری احتمالی، کاملاً جا اندازد
(ولز, ویلیام; برنت, جان; موریارتی, ساندرا;, ۱۳۸۸, ص. ۳۰۵-۳۰۶)
افضلی
وردی نژاد
۱۳۹۱