برای دانلود فایل پی دی اف کلیک کنید
رسانه ها واستعاره های سازمان
رسانه ها واستعاره های سازمان – مروری بر شناخت رسانه از زاويه انگاره های مورگان
دکتر فريدون وردی نژاد استاديار دانشگاه تهران
شهلا بهرامي دانشجوي دكتراي مديريت رسانه دانشگاه تهران ومدیر کل روابط بین الملل دانشگاه شاهد
چکيده
در اين مقاله برای شناخت رسانه ها ، استعاره ها ی سازمان گرت مورگان ( Morgan,Gareth)
مورد توجه قرار گرفته است .تفكر ماشيني در رسانه ها با توجه به رشد فناوری و سرعت تحولات با لحظه ها و ثانيه ها گره مي خورد . رسانه به مثابه موجود زنده در تلاش برای انطباق با محيط فعاليتهای خود را در دو سيستم ” توليد انتظار” وسيستم” توليد رضايت” سامان دهی می کند،رسانه با کارکردهای جريان سازی خبری ، تبليغات تجاری و سياسی ، عمليات روانی نه تنها همچون مغز عمل مي نمايند، بلكه مي توانند جايگزين مغزهاي بي دفاع افكار عمومي نيزشود . رسانه به مثابه فرهنگ با تلفيق واقعيت ها با خلاقيت ذهن به خلق مفاهيم و معناهاي جديد در جامعه مي پردازد. روند استفاده از رسانه براي اجراي استراتژيهاي مورد نظر رهبران بارز ترين نماد رسانه به مثابه سيستم سياسي است . رسانه به مثابه زندان روح در دو شكل، رسانه زندان روح جمعي انسانها ورسانه به مثابه زنداني براي خود جلوه گر است . تاريخ تکنولوژيهای ارتباطی از بدو پيدايش تاييدی بر رسانه به مثابه ابزار سلطه است و در نهايت اکولوژی رسانه نماد ارتباطات جمعي به مثابه سيستم خودزا وسيال است.
واژه های کليدی : استعاره ، رسانه ، توليد انتظار ،توليد رضايت ، سازمان
مقدمه :
انگاره و استعاره بر اين باور بنا شده است كه سازمان ها و اعضاي آنها منشا باز آفريني واقعيت اجتماعي يا محيط ها هستند . در اين ميان رسانه ها با ماهيت ارتباطي خود بيش از هر سازمان ديگري در كنش متقابل با محيط اند. بنابر اين انگاره ها به عنوان مبنايي براي درك آن مي تواند از ابعاد گوناگون كنش متقابل ميان رسانه و محيط و خلق محيط جديد توسط رسانه پرده بردارد . نقش های گوناگون وگاه متضاد رسانه که برخی از آن در تلاش رسانه ها براي دستيابي به بالاترين شمار مخاطبان ، دستکاری فکری در جهت ايجاد رضايت از حاکميت ، ايفای نقش ميانجی و پل ارتباطی ميان اعضای گوناگون جامعه تبلور می يابد ونيز تلاش برای ايجاد اعتماد و اعتبار در ميان مخاطبان از طريق نشان دادن استقلال رسانه ، توليد انبوه اطلاعات در تمام شبانه روز توسط بنگاههای خبری ،وابستگی حيات رسانه ها به مخاطبان ، رابطه ميان اطلاعات وکنترل در جامعه ، توانايی بی بديل برای توليد سمبل ها و نماد ها و خلق ارزش ها و با ورها در جامعه ويژگيهايي است که شناخت رسانه ها را در انگاره ها و استعاره های متفاوت و گوناگون ممکن می سازد .
از آنجا که محور اصلی اين مقاله استفاده از استعار ه ها ی سازمان است شناخت استعاره های سازمان مورگان از سوی خوانندگان به عنوان پيش فرض اطلاعاتی تلقی شده و به مبانی آن کمتر پرداخته می شود .
استعاره های رسانه
رسانه به مثابه ماشين
شكل گيري سازمانهاي ديوان سالار و پر رنگ شدن ارتباطات سازماني يكي از زمينه ها يی است که سازمانها را در تعاملات درون سازماني و برون سازماني در موقعيت زندگی ماشيني قرار داده است . Morgan,1986,19
رسانه به مثابه ماشين در عنصر زمان و شاخص سرعت در توليد وپردازش خبر تبلوری ويژه دارد وتفكر ماشيني در رسانه با لحظه ها و ثانيه ها گره مي خورد . بويژه در حوزه سخت خبر( (Hard Newsكه از دست دادن يك ثانيه درسرعت توزيع به منزله واگذارکردن ميدان به رقبا است. بر همين مبناست كه رسانه هاي خبري در مورد “سخت خبر” به جاي ارسال كامل خبر و يا حتي ليد يا تيتر ، خبري را به عنوان فلش Flash) ) كه در حد دو يا سه كلمه کليدی پيرامون رويداد است، ارسال كرده و مخاطبان را براي دريافت خبر اصلي و اخبار تكميلي به دنبال خود مي كشانند.
توليد صنايع فرهنگي وجه ديگر رسانه به مثابه ماشين است که رسانه براي سود آوري بيشتر با توليد انواع بازيها ، سرگرميها ،فيلم ها و انواع و اقسام مسابقات و برنامه هاي تفريحي و سرگرم كننده به مثابه ماشيني عظيم در کار توليد انبوه و شبانه روزي براي بدست آوردن مخاطبان ومشتريان انبوه به وسعت افراد كره زمين است و معمولا هم کارکرد سياسی ، اجتماعی ، اقتصادی و فرهنگی دارد .
رسانه به مثابه موجود زنده
سازمانها به منزله موجوداتی زنده اند که در محیطی گسترده تر برای ارضای نیازهای خود به فعالیت می پردازند .( Morgan,1986,40)
سازمانهاي رسانه اي به دليل گستره فعاليتشان با پيچيدگي محيطي بيشتري روبروهستند. مشتريان سازمانهاي رسانه اي از دولتها گرفته تا احزاب و گروهها ازهيچ مشخصه همگن و يا شاخص هاي معين پيروي نمي كنند. مخاطبان آن از كودك دو ساله تا سالخوردگان در رده هاي جنسی وسني گوناگون با تحصيلات و فرهنگ مختلف را در برمی گيرد .
اين پيچيدگی، شکل گيری نظام هاي رسانه اي مختلف در محيط های گوناگون را بوجود می آورد. نظام هايی نظير نظام “توتاليتر روسي ،آزادي گراي غربي ،استبدادي و نظام مسئوليت اجتماعي هر يک وجه زيستي سازمان رسانه ای را تبيين مي نمايد که در آن محيط بسر مي برند .
از سوی ديگر رسانه ها براي سازگاري با محيط، تنوع درتوليدات را يك اصل اساسي و بنيان فعاليت هاي خود قرار مي دهند .
از طرفي، سازمانهاي خبري توانائيهاي مالي محدودي براي توليد محصولات خود دارند . اين امر نه تنها تعداد خبرنگاران يك سازمان خبري را تعيين ميكند، بلكه تعيينكنندة نوع خبرها وحوزه فعاليت موضوعی خبر هم هست. گذشته از تمام اينها، مسائل مورد علاقه و توجه بينندگان و شنوندگان تلويزيون در هنگام تهيه و توليد خبر، مهمترين عنصر براي خبرنگار، سردبير، مديرچاپ، مدير تبليغات و صاحب رسانه به حساب ميآيد. زيرا در صورتي كه روزنامهها به فروش نرسند، اخبار خبرگزاريها خريده نشود و شبكههاي تلويزيوني هم بيننده نداشته باشند، رسانه قادر به ادامة حيات نخواهند بود(.نگرين ،۱۳۷۰،۴۱-۳۳)
نياز رسانه ها به منابع مالي که اغلب يا دولتها مرجع آن هستند و يا سرمايه داران به تامين آن می پردازند، سبب مي شود تا سازمان رسانه اي براي انطباق با محيط بر اساس الزامات و توانمنديهاي حرفه ای فعاليتهاي خود را در دو سيستم ” توليد انتظار” كه ناظر به انتظارات افكار عمومي و مخاطبان است وسيستم” توليد رضايت” كه ناظر به توقعات و خواسته هاي منابع قدرت و حاکميت است تنظيم نمايند .
Chomsky,1988,1-2) )
در دنيای امروز، سازمانهاي رسانه اي بيش ازهر سازمان ديگر براي ادامه حيات خود وابسته به محيط هستند، آن هم محيط متنوع و مخاطبان انبوه ، حاكميت ها؛ احزاب ، گروهها ،رهبران فكري غير رسمي و تاثير گذار بر افكار عمومي ،صاحبان آگهي ها وکسانی که قادر هستند حيات اين موجود زنده را تحت تاثير قرار دهند .
رسانه به مثابه مغز
سازمان به مثابه مغز، در اين تمثيل رسانه به عنوان موجودی زنده و تکامل گرا ، انطباق و همپويی لازم با نيازمنديهای مورد نظر تاثير گذران را خواهد داشت .
اين استعاره که مورگان آن را برا ي پديده تحليلگري سازمانها بكارمي گيرد. استعاره مناسب برای تمثيل رسانه است . در اين استعاره سازمان، اطلاعات را دريافت و آن را تجزيه و تحليل نموده ومورد استفاده قرار مي دهد. نوربرت واينر( (N .Wiener به عنوان پدر سيبرنتيك در ۱۹۴۷ سيبرنتيك را كنترل ارتباطات درحيوان و ماشين تعريف مي كند . (بيرو ، ۱۳۶۶،۸۰)
اساس نظريه سيبرنتيك را نظريه علايم و پيامها و اطلاعات تشكيل مي دهد. تنظيم عملكرد و راهبري انطباق پذيري هر رفتار،مستلزم اطلاع و دريافت و استفاده از پيامهايي است كه با آن عملكرد مرتبط مي شود و امكان تصحيح كردار را فراهم مي سازند . اين استعاره بر رابطه تنگاتنگ ميان” ارتباطات و كنترل” بنا شده است .
رسانه ها به مثابه مغز می توانند با تحليل اطلاعات محيطي براي جهت دهي به افكار عمومي برنامه سازي هاي خود را با استراتژيهاي مشخص طراحي نمايند و پس از اجراي برنامه ها، با گرفتن بازخور از طريق سنجش افكار مخاطبان ،چرخه اطلاعات را كامل و مسير برنامه ها را درجهت هاي مورد نظر تصحيح و اصلاح نمايند .
يكي از مهمترين كاركردهاي رسانه به مثابه مغز، جريان اطلاع رساني و خبر رساني است كه اخبار و اطلاعات مورد نياز جامعه را از منابع مختلف جمع آوري نموده سپس با اصول حرفه اي و ضوابط وقوانيني كه به عنوان ارزشهاي خبري و صفات خبر شناخته شده تنظيم می نمايد. رسانه خبر رادر مرحله بعد براي توزيع ميان مشتريان گوناگون و درسطوح گوناگون وبا زبانهاي مختلف ارسال مي نمايد .
در رسانه، هم چنين با نظر سنجي هايی كه از مخاطبان صورت مي پذيرد، فرآيند بازخور به صورت مستمر انجام گرفته و نتايج آن براي روندهاي خبري بعدي به سيستم منتقل مي شود .
در استعاره رسانه به مثابه مغز، نقش رسانههاي جمعي اين است كه موضوعاتي را كه بر اساس ديدگاههاي گردانندگان آنها مهم و قابل توجه است، در جامعه منتشر كنند و اذهان مخاطبان را به سوي آنها جلب نمايند. برنادكوهن(Bernard Cohen) اين نكته را اين چنين بيان ميكند كه” رسانهها ممكن است به ما نگويند چگونه بينديشيم، اما مطمئناً به نحو شگفتآوري در القاي اين مطلب موفقاند كه بگويند به چه چيزي بينديشيد”برخی از محققان معتقدند ، رسانههاي جمعي نه تنها در اينكه به مردم بگويند به چه چيزي بيانديشيد، بلكه درچگونه انديشيدن آنان نيزتاثير ميگذارند. البته چنين هدفي درگام اول در صورتي محقق خواهد شد كه رسانههاي جمعي با اعمال شيوههاي حرفهاي در جلب اعتماد مخاطب توفيق يافته باشند( وردي نژاد ،۱۳۸۰)
به عبارت ديگر، سازمانهاي رسانه اي و بويژه سازمانهاي خبري نه تنها خود همچون مغز عمل مي نمايند، بلكه مي توانند جايگزين مغزهاي بي دفاع افكار عمومي نيزبشوند و در برابر تحولات و رخدادهای اجتماعی از خود واکنش نشان دهند .
رسانه به مثابه فرهنگ
سازمانها و رفتارهای سازمانی ريشه در اجتماع دارد ، با تامل بر نظریه وضع وساخت اجتماعی واقعیت به نظر می رسد آنها مدل سازمان به مثابه فرهنگ را مد نظر قرار داده است .(Morgan,1986,146)
هر سازمان يك ايده فرهنگي است . رسانه به مثابه فرهنگ ، به عنوان پل ارتباطي ميان اعضاي جامعه، واسطه پيوند ميان گذشته، حال و آينده است. اين وجه از رسانه يكي از مهمترين كاركرد هاي بنيادی و تداوم بخش هويت اجتماعی آن جامعه را تشكيل مي دهد .
سازمان هاي رسانه اي به عنوان بنگاههاي توليد نشان ها و نماد ها در خلق ارزش ها و تغيير يا ساخت ارزش هاي جديد در جامعه و در روابط ميان افراد و تعاملات آنان نقش تعيين كننده دارند . وسايل ارتباط جمعي با تلفيق خلاقيت ذهن انسان ،هنر و ظرفيت هاي رسانه اي در مسير افزايش توليدات فرهنگي به خلق مفاهيم و معناهاي جديد در جامعه مي پردازند.
رسانه با ظرفيت هاي آموزشي ،اطلاع رساني و سرگرم سازي خود مي تواند توانمنديهاي زيادي در خلق انواع واقعيت ها ، انگاره سازي ، خلق طرح واره ها ، هنجارها ،باورها ، ارزشها ، قهرمان پروري ، کليشه سازي رويدادها ،الگو برداري از سوژه ها ،خلق افق هاي جديد ، ادغام افق ها و ايجاد گفتمان جديد بپردازند . تصوير سازي ذهني از طريق تلفيق ميان هنر با جنبه هاي گوناگون واقعيت عيني، به منظور شكل گيري واقعيت ذهني ، توسط ذهن و انديشه خبرنگار و نويسنده صورت می پذيرد. اين امر سبب شده است تا عرصه هنر در رسانه ها به عنوان ابزاري بي بديل براي الگو سازي و خلق رفتارهاي مورد نظر در ميان اعضاي جامعه كاركرد يابد. هنرمندان و متخصصان رسانه اي با استفاده از رسانه به خلق فرا واقعيت ها می پردازند. رسانه های دیداری شنيداری و مطبوعات با بازتوليد ارزش ها و هنجارهاي جديد هدايت رفتارهاي فرهنگي و‌اجتماعي را به راحتي سامان دهي می نمايند .
وجود ژانرهاي (Genre) گوناگون در عرصه نگارش خبرواطلاع رساني به عنوان بخشي ازبازيهاي زباني در خدمت توليدات فرهنگي و خلق معنا در جامعه قرار دارد .هم چنين چهره هاي گوناگوني كه اطلاعات به عنوان خبر ، تبليغ و‌جنگ رواني از طرق سبك هاي گوناگون نگارش در گزارش ، مصاحبه ، تحليل و تفسير وگزارش خبري به خود مي گيرد بخشي از همين بازيهاي زباني است .
تلفيق هنرو فناوري نقطه اوج افزايش توليدات فرهنگي و خلق معنا از سوي رسانه ها است كه منجر به پر رنگ شدن نقش سرگرمي به عنوان كاركرد مهم رسانه پس از شكل گيري تلويزيون و سينما و اكنون اينترنت شده است .
ادگار مورن( Edgar Morin) قرن نوزدهم را پايان استعمار كهنه و آغاز استعمار جديد مي خواند و با طرح ايده صنايع فرهنگي و فرهنگ توده مي گويد: “كالاهاي فرهنگي ارايه شده صنايع سطحي و مبتذلي هستند” وي معتقد است آفرينندگي وهنر اصالت خود را ازدست داده است وتحت سلطه بازارعرضه و تقاضا قرار گرفته است.
( دادگران ،۱۳۷۶)
مورن معتقد است ،تا انسان هست مي توان ذهن آن را دستكاري وتوده ها را استثماركرد و اكنون پيام گيران ساده انديش به خدايان اسطوره هاي جديد كه وسايل و صنايع فرهنگي ساخته اند ، توسل مي جويند. وي دو اصل “همانند سازي” و “برون فكني” را عامل موفقيت صنايع فرهنگي در جلب و جذب مخاطبان بر مي شمارد .وی معتقد است حاكميت ها با آثار تخديري و ايجاد فرهنگ توده از طريق همين صنايع و نيز با غير سياسي كردن توده ها دوام مي يابند ( دادگران ،۱۳۷۶)
تفكر ديگري كه می توان آن را نماد رسانه به مثابه فرهنگ برشمرد ” مكتب فرانكفورت”( (Frankfurt School
است كه شامل مطالعات آدورنو Theodor W. Adorno) ) ،هوركهايمر(Max Horkheimer)، و يورگن هابرماس( Jurgen Habermas ) وميشل فوكو( Michel Foucault ) مي باشد. آدورنو و هوركهايمر در ۱۹۴۱ با انتشار مقاله اي تحت عنوان سنت فرهنگي و نقش تخدير كننده كالاها و صنايع فرهنگي در مردم ،پديده ايجاد فرهنگ توده توسط رسانه ها را مطرح نمودند. اين دو، صنايع فرهنگي را به عنوان صنايع جديد شامل موسسات سينمايي، توليد فيلم، سازمانهايي راديويي و موسسات مطبوعاتي مي دانندو آن را عامل ايجاد وضعيت نامطلوب درجوامع بشمار مي آورند .
رسانه به مثابه يك سيستم سياسي
منافع فردي و گروهي و وجود تعارض واقعیت جاری و ترجمان وضعيت طبيعي هر سازمان است.سبك هاي مختلف اداره كردن منابع متفاوت قدرت و بكارگيري آنها براي ايجاد مزيت نسبي درسازمان به عنوان شالوده استعاره سازمان به مثابه “سيستم سياسي” توصيف مي شود. در اين رويكرد، سياست به عنوان ويژگي اجتناب ناپذيري است كه با مديريت سازمان عجين شده است .
تفكرات بسياري از انديشمندان انتقادگر مانند نظريه هاي آنتونيو گرامشي(( Antonio Gramsci، لويي التوسر
(Louis Althouser) و ادگار مورن که ناظر به رابطه قدرت ، حاكميت و فرهنگ و كنترل باورهاي مردم از طريق وسايل ارتباط جمعي است، حكايت از چهره رسانه به مثابه سيستم سياسي دارد .
گرامشي با انتقاد از جبرگرايي ماركسيسم معتقد است كه رسانه ها با ساختن افكار عمومي مي توانند زمينه تفوق فرهنگي را فراهم آورند .اما اين تفوق فرهنگي در خدمت ايدئولوژي قرار مي گيرد كه خود چهره ديگر قدرت است .
رسانه به مثابه نظام سياسي مبتني بر عملكرد رسانه در ارتباطات سياسي است. .رسانه به مثابه سيستم سياسي ملزم است از طريق فرآيند هاي بسيار پيچيده ميان درون دادها، بگونه اي پردازش اطلاعات نمايد و جهت گيريهاي خود را سازماندهي نمايد كه برون دادها هم در جهت خواست و اراده حاكميت باشد و هم افكار عمومي، رسانه را صداي خود بداند . براي ايفاي اين نقش رسانه ها ظرفيت هاي بسيار زيادي را در اختيار دارند كه برخي از آنها جریان سازی خبری و دیپلماسی رسانه ای است.
روند استفاده از رسانه براي اجراي استراتژيهاي مورد نظر رهبران ،بارز ترين نماد رسانه به مثابه سيستم سياسي است كه طي دهه ۹۰ با ظهور رسانه هاي الكترونيك رويكرد جديدي يافت و رسانه ها در كنار نقش ابزاري خود به عنوان بازيگر جديد وارد عرصه سياست واجتماع شدند .آنچه كاستلز ( Castells ) آن را “سياست اطلاعاتي”( کاستلز ،۱۳۸۲،۳۷۴) مي نامد در حقيقت حضور رسانه به عنوان يك كنشگر فعال در كنار ساير كنشگران عرصه سياست و اجتماع است. همانگونه كه كاستلز مي گويد :” تصوير سازان تبديل به كنشگران سياسي تعيين كننده اي شده اند كه مي توانند رئيس جمهور ، سناتورها نمايندگان كنگره و دولتمردان را از طريق در هم آميختن تكنولوژي اطلاعاتي، رسانه ها ، شم سياسي قوي ، و افسونگريهاي جسورانه خلق يا نابود كنند”. (كاستلز،۱۳۸۲،۳۸۵) رسانه ها حتی هنگامی که اشتباه مي كنند – مثلا در نظر سنجي ها- با زهم موثرند، زيرا اشتباهات آنان موجب بروز تغيير درجريانهاي سياسي مي شود (كاستلز ،۱۳۸۲،۳۸۵)
از دهه ۹۰ میلادی به بعد، ديپلماسي جديدي به نام “ديپلماسي رسانه اي” شكل گرفت كه مهر تاييدي بر انگاره سازمان رسانه اي به مثابه سيستم سياسي زد .
جهت گيري سياسي مسلط در يك جامعه بر روابط ميان رسانه ها ، دولت و ويژگيهاي ديپلماسي رسانه اي تاثير مي گذارد .نوام چامسكي( Noam Chomsky ) معتقد است يك اصل آشنا براي دست اندكاران امور رسانه اي اين است كه دكتريني را كه مي خواهند به مخاطبان خود القا كنند، به صورت مفصل بيان نكنند. چرا كه بيان مطلب آنها را به تامل و تحقيق و به احتمال قوي استهزاء سوق خواهد داد بلکه باید مطلب به طور مستمر به آنها القا شود تا به گونه اي مناسب در شرايط درخور براي گفتمان قرار گيرند.( Chomsky,1988.1-2)
رسانه به مثابه زندان روح
استعاره زندان روح از داستان غارنشينان در جمهوري افلاطون نشاءت گرفته است (Morgan,1986,199) كه عدم آگاهي غارنشينان از واقعيت و دلخوشي به نمود ظاهري، آنان را براي تمام مدت عمر مي تواند مشغول و سرگرم سازد .
رسانه به مثابه زندان روح در دو شكل متفاوت بروز و ظهور مي بايد. در شكل اول رسانه به مثابه زندان روح جمعي انسانها در جامعه و در شكل دوم رسانه به مثابه زنداني براي سازمان رسانه اي عمل مي نمايد .
رسانه به مثابه زندان روح جمعي ، در وابستگي انسانها وانفكاك ناپذيري زندگي روزه مره اعضاي جامعه به رسانه ها تبلور مي يابد. در دنيای امروز افراد نه تنها اطلاعات واخبار را از طريق رسانه ها به دست مي آورند، بلکه چيزي را مي بينند كه رسانه ها نشان مي دهند . اگر چه غار انسان هاي امروز ديوارهای سرد وسخت گذشته را نداشته وبه وسعت يك شهر يا يك كشور و يا حتي كره زمين است اما همچنان يک چارچوب بسته وتحت کنترل تلقی می شود اگرچه تعدد رسانه ها به ظاهر عاملي براي رهايي از اين غار به شمار مي آيد اما تفكر غالب و همسو و همگن بزرگترين رسانه هاي جهان كه منشا تغذيه اكثريت ساكنان كره زمين اند،تنها فضاي غار را بزرگتر مي كند اين بزرگتر كردن، خود فريبي براي عدم رهايي از هويت اصلي غار به عنوان زندان است.
شكل دوم اين زندان روح ، زندان رسانه برای خود رسانه است . رسانه ها را نخبگان اطلاعاتي اداره مي كنند، اين نخبگان از سويي به مراكز قدرت نزديك هستند و از سوي ديگر به دليل دسترسي به منابع گوناگون از قدرت تحليل و شناخت بيشتري برخوردارند. همين ويژگي موجب مي شود احساس تفوق و برتري نسبت به ساير اعضای جامعه داشته باشند. اين احساس نخستين بست وبندي است كه رسانه برخود مي تند .
از سوي ديگر،چارچوب هايی كه تحت عناوين ارزشهاي خبري بر رسانه حاكم است، به منزله يك “نحوه ديدن “و “نحوه هاي ديگر نديدن” از سوي سازمان رسانه اي است. از اين رو احساس قدرت دركنترل ديگران ،بند بسيار محكم و قوي است که رسانه ها را به مثابه زندان خود تبديل مي نمايد.
انحصار رسانه ای ( ضیایی پرور،۱۳۸۶،۲۳)يكي ديگر از ابعاد رسانه به مثابه زندان روح است. انحصار رسانه اي تنها محدود به انحصاري بودن خود رسانه نمي شود، بلكه انحصاري بودن منابع اطلاعات ، انحصاري بودن برخي رانت هاي اطلاعاتي كه درتعاملات مي تواند بين رسانه با ديگر بازيگران صحنه اجتماع اعمال شود و نيز انحصار انتشار را در بر مي گيرد . در هر صورت، نتیجه آن است که رسانه اينگونه تصور می کند آنچه را به عنوان فعاليت هاي رسانه اي توليد و توزيع مي كند، همه با درستي و صحت در تفكر ، انديشه و عمل طراحي شده است . پس رسانه حق دارد ارزش هاي درون سازماني خود را به عنوان باور و هنجار از طريق آميزه هاي خلاق تكنولوژي وهنر به اعضای جامعه تحميل كند .
از ديگر نمادهاي رسانه به مثابه زندان روح، تفكرات قالبی در سازمان رسانه اي است كه موجب برون داد هاي از پيش تعيين شده است در فعاليتهاي رسانه می شود. رسانه بدون خلاقيت و نوآوري ديري نخواهد پاييد و ناگزير براي حفظ خود به مكانيسم هاي دفاعي رو مي آورد. وابستگي به مراكز قدرت در اينگونه رسانه ها به منزله مكانيسم دفاعي است كه رسانه براي گريز از مرگ و افول به آن پناه مي برد.
وابستگي هفتاد درصد ايستگاههاي تلويزيوني امريكا به شبكه هاي بزرگ تلويزيوني ،در اختيار داشتن ۵۴ روزنامه توسط گروه رسانه اي دونري Donrey Media ومالكيت يك سوم روزنامه هاي امريكا توسط ده گروه بزرگ زنجيره اي(ضيايي پرور ،۱۳۸۶،۴۰) می تواند حاکی از مكانيسم دفاعي باشد که رسانه ها ی کوچک براي گريز از مرگ در پيوستن به يك نيروي بزرگتر دنبال می کنند .
رسانه به مثابه ابزار سلطه
همه سازمانها با فلسفه وجودی و ماموريتی مشخص ،براي رسيدن به اهداف معين تشكيل شده اند. (Morgan,1986,274) اين اهداف هرچه كه باشند، در راستاي منافع عده اي خاص و سرمايه گذاران مادی و معنوی صاحب رسانه فعاليت مي كنند .مديران براي اداره سازمانها به قدرت نياز دارند و اين قدرت در انواع خود يعني قدرت فرهی ، قدرت سنتي و قدرت قانوني کارکرد دارد . این قدرت به خودي خود به عنوان ابزاري براي سلطه جويي در سازمان و طبقات مختلف آن، يعني قانونگذاران ،طبقه مياني و طبقه كارگران و كاركنان آن متجلی می شود . (Morgan,1986,280)
عقلايي بودن قدرت ،ويژگي ابزاري بودن قدرت را براي سلطه نفی نمي كند بلكه فقط منطق آن را كه براي چه كسي و چه چيزي است، تبيين مي نمايد . (Morgan,1986,316)
رسانه به منزله ابزار سلطه را مي توان با كاركردهاي “نظارت بر محيط” و قدرت رسانه براي “بسيج افكار عمومي” درجهت يك موضوع خاص عجين شده دانست.
تكنولوژيهاي ارتباطي واختراعات و ابداعات گسترده به عنوان بستري براي تبديل رسانه به مثابه منبع قدرت جهت اعمال سلطه عمل كرده است .”اختراع تلگراف در جنگ هاي داخلي آمريكا نقش اساسي داشته است.ظهور راديو به منظور تبليغات سياسي و هجوم تبليغاتي و صفوف سپاهيان نظامي در جنگ جهاني دوم محور بوده است.اختراع فاكسي مايل و ويدئو كه كاملا با اهداف نظامي و به منظور حمل و نقل تصاوير جاسوسي و ابلاغ دستورات نظامی توليد شد.اختراع كامپيوتر در سال ۱۹۶۹ كه به منظور جمع آوري و حفظ آمار و اطلاعات خارج از شمار انساني جهت بهره برداري آني و تلفيق آن با تصاوير گرفته شده ماهواره ها بود.چه آنکه ،ماهواره ها نه تنها وضعيت جغرافيايي مواد كاني و معدني كشورها را رصد مي كند، بلكه تا اعماق آبهاي موجود در هر كشور و ذخاير آن را تعيين و با ساير اطلاعات بدست آمده به وسيله ابزارهاي اطلاعاتي ديگر قدرت عظيمي را براي اعمال سلطه در روابط كشورها به وجود آورده است.”(مسعودی ،۱۳۷۵،۳۲-۴۹)
هم چنين وجود كانال هاي تلويزيوني متعدد و پخش ماهواره اي برنامه ها كه در سراسر جهان گسترش يافته، مي رود تا عناصر غير مادي قدرت را نيز كه تا كنون از دسترسي قدرت هاي اطلاعاتي دور مانده بود تحت تاثير جدي قرار دهد. (ضيايي پرور ،۱۳۸۶)
مجموعه نتايجي كه تاثير تكنولوژيها بر انواع رسانه ها داشت، سبب شكل گيري تفكراتي است كه در انديشه بسياري از انديشمندان ارتباطي متبلور شده است وبرخلق انگاره رسانه به مثابه ابزار سلطه تاكيد مي كند .
لوي التوسر با انتقاد از نقش رسانه ها در كشورهاي غربي به صورت رسمي وسايل ارتباط جمعي را دستگاه سركوبگر مي خواند وآنها را دستگاههاي ايدئولوژيك دولت ها برا ي حفظ حاكميت مي خواند. وي معتقد است وسايل ارتباط جمعي هيچ كاركردي جزحمايت از وضعيت موجود و دفاع از حاكميت ندارند. .
هربرت ماركوزه ( ( Herbert Marcuseفيلسوف آلماني الاصل امريكايي بر خلاف ساير متفكران معتقد است، وسايل ارتباط جمعي مانند راديو و تلويزيون به خودي خود نقش سركوب كننده ندارند. چرا كه رسانه ها در شرايط سودجويانه مكمل هستي افراد اند اما شرايط سودجويانه ناشي از طبيعت ثانويه كه “اقتصاد به اصطلاح مصرف” در انسان بوجود آورده است ،انسان را بيش از پيش به شرايط حاكم بر جامعه كه در آن قرار دارد وابسته مي كند.(دادگران،۱۳۷۴)
جيمز موزل ايجاد هم رايي در مردم نسبت به ساخت حكومتي و وظايف دولت و خلق تفاهم مشترك پيرامون آن را در زمره وظايف رسانه ها بر مي شمارد. ( مير عابديني ، ۱۳۷۶،۶۸)
تبليغات سياسي propaganda و جنگ روانی (mental war) بخش مهمي از ظرفيت رسانه براي عمليات توليد رضايت Manufacturing consent در جوامع است که عملکرد آن در جهت اعمال سلطه است.
رسانه به مثابه سيستم خودزا وسيال
نظريه سيستم هاي اتوپتيك ( Auto poetic system) در قلمرو زيست شناسي نوين ،توسط ماتچورانا Maturana,1974) ) ارايه شده است.
از اين رو كاربرد آن در مورد پدپده هاي اجتماعي جنبه استعاره دارد .Morgan,1386,240))
در اين انگاره ،سازمانها براي تضمين هويت خود بايد روابط جديدي رابوجود آورند و تغييرات را بپذيرند. اما اين روابط بر اساس تقابل با محيط نبوده ، بلكه براي تلفيق شدن با تغييرات محيطي است. زيرا در اين ديدگاه محيط بخشي از روابط درون سيستمي محسوب مي شود .این بدان سبب است که سازمان ومحيط يك كل محسوب مي شوند و روابط ميان آنان دوسويه نيست، بلكه زنجيره اي و چند جانبه است .
تاريخچه ارتباطات وتحول رسانه اي در۵۰ سال گذشته انگاره رسانه ها به مثابه “سازمانهاي سيال و خودزا” را به خوبي تبيين مي نمايد .
رابطه ميان سخت افزار ارتباطي در رسانه و کاركردهاي رسانه ها و تاثير و تاثر دو سويه ميان اين دو كه هر دو بخشي از ساختار رسانه اند، تاكيدي بر واژه كليدي پدپده چرخشي بودن و دوار بودن در انگاره سازمانهاي خودزا و سيال است.
توسعه ارتباطات راه دور كه منجر به توسعه صنايع مخابرات و توسعه صنايع فيلم سازي و هنرو شيوه هاي محاسبه جديد براي تجزيه و تحليل داده ها شد موجب شكل گيري ارتباطات نوين در سايه تكنولوژيهاي روزآمد گرديد. (پورحسن ،۱۳۷۸،۲-۱۳)
به عبارت ديگر، پيشرفت تكنولوژيهاي ارتباطي درجنبه هاي سخت افزاري به خلق رسانه هاي جديد منجر شد و رسانه هاي جديد در خدمت ارتباطات گسترده تر و افزون تر و عميق تر قرار گرفتند. اين زايش وتوليد تاثير دو سويه ميان دو بخش سخت افزاري ونرم افزاري ارتباطات همچنان ادامه دارد. باز بودن اين سيستم ناشي از فرايند مداوم نواوري و قابليت دسترسي آزاد همگانی است.
ويژگي شبكههاي كامپيوتري داخل يا خارج اينترنت، فراگيري، تمركززدايي چند جانبه گرايی و انعطافپذيري آنها در ارتباطات میان فردی و سازمانی است. . (پورحسن ،۱۳۷۸،۲-۱۳)
اين سيستم جديد كه ميتوان به آن سيستم چند رسانهاي (Multi media) گفت، قلمرو ارتباط الكترونيكي را به كل زندگي، از خانه تا كار، از مدرسه تا بيمارستان و از تفريحات تا مسافرت گسترش داده است .
سيستم ارتباطي جديد، زمان و مكان را كه جنبههاي بنيادين زندگي بشر هستند دگرگون ميكند . مناطق از معناي فرهنگي، تاريخي و جغرافيايي خود دور تر ميشوند و در شبكههاي كاركردي يا كولاژهاي تصويري گنجانده ميشوند كه فضاي جريانها را كه جايگزين فضاي مكانها ميشوند، ايجاد ميكنند(كاستلز ،۱۳۸۲، ۴۰۹)
در سيستم ارتباطي نوين پديده گذشته، حال و آينده را ميتوان به گونهاي برنامهريزي كرد كه در يك پيام با يكديگر مرتبط شوند، ديگر زمان معنايي ندارد. «فضاي جريانها» و «زمان بيزمان» بنيانهاي مادي فرهنگ جديد هستند كه علاوه بر اينكه تنوع سيستمهاي باز نمودي را كه به گونهاي تاريخي منتقل ميشوند، در برميگيرد، روابط مردمان به طور مرتب باز تعريف می شودو اين همان نظم در عين بي نظمي و آشوب است(كاستلز ،۱۳۸۲،۴۰۹)
امروزه اينترنت موجب شكل گيري ابرشاهراههاي ارتباطي جديد در تمامي بخش هاي اطلاعاتي اعم از عمومي و تخصصي شده است . اين ابر شاهراهها با ويژگيهاي متمايزي كه نسبت به شيوه هاي ارتباطي دوره هاي گذشته دارند ،قدرت و كاركرد متمايزي را بوجود آورده است . اين قدرت و كاركرد درحرکت رسانه اي و بويژه درخبر و خبر رساني به شدت بروز و ظهوريافته است .
کارکرد نهايي تكنولوژيهاي نوين،شكل گيري “ابرشاهرههاي ارتباطي” بود كه با سه ويژگي اساسي “اكولوژي بودن” ،”حضور همه جايي” و “سرعت بالا” زمينه گسترده اي را براي ايجاد تغييرات در جوامع فراهم ساخته است . مهمترين ويژگي ابرشاهراههاي ارتباطي اكولوژي بودن آنان است. يعني اينكه اين شاهراههاي ارتباطي جزء سيستم حيات بشرهستند و ديگر نمي توان بدون درنظر گرفتن اين ابرشاهراهها تحليل درستي از اوضاع و احوال و شرايط محيطي در تمام زمينه ها ارايه داد .هم چنين اكولوژي بودن شاهراههای بزرگ اطلاعاتی به منزله قابليت بسيار زياد براي تاثير گذاري برمحيط است .
اكولوژي رسانه، به منزله مطالعه رسانه به عنوان محيط است كه در بر گيرنده ساختار آن ،محتواي آن و تاثير آن بر مردم مي باشد( Postman,2006) پذيرش رسانه به عنوان محيط تاييدي بر تبيين انگاره رسانه به مثابه سيستم خودزا و سيال است.در واقع اكولوژي رسانه ، مطالعه رسانه به عنوان پديده اي چند وجهي است كه هر يك از ابعاد آن مي تواند راهنمايي بر اين امر باشد كه چرا و چگونه رسانه ها مي توانند بر درك ، فهم،احساس ، ارزشها و رفتارهاي اعضاي جامعه اعم از افراد ، سازمانها ، گروهها و دولتها و حتي خود رسانه تاثير گذارند.
اكولوژي يك رسانه با سه شاخص تكنولوژي در دسترس ، محتوا و مندرجات رسانه و موقعيت (Gilmam.R.1989) اجتماعي رسانه تعريف مي شود
اغلب انديشمندان برای تحولات ارتباطی ارتباطات سه دوره مشخص را ذکرمی نمايندکه سه کهکشان مک لوهان وسه دوره کشاورزی ، صنعتی و اطلاعاتی تافلر نمونه های بارز آن است اما بر اساس شاخص های برشمرده در حيطه اکولوژی رسانه يعنی تکنولوژی ، محتوا ی رسانه و موقعيت اجتماعی ، انواع رسانه ها را از آغاز تا كنون به چهار دوره متمايز مي توان تقسيم كرد :
۱- دوره اول عصر ظهور فناوري ارتباطي، در اين دوره تكنولوژي در دسترس از سال ۱۴۵۵ با چاپ شروع شدو رسانه هاي مكتوب شكل گرفت.
۲- دوره دوم عصر رسانه هاي ديداري _شنيداري كه شكل گيري بنگاههاي خبري در ۱۸۲۵ ، راديو در۱۹۲۰ و تلويزيون در ۱۹۳۹ را در بر مي گيرد.
۳- دوره سوم ، دوره چند رسانه اي ها كه شامل فاكسي مايل ، ماهواره ، ويدئو ، تله تكس ، كامپيوتر است .در اين دوره افزايش” قدرت مولتي مديا” به عنوان يك فرم و شكل جديد در منسوخ كردن آموزش چاپي و بوجود آوردن عناصر جديد در فرهنگ از طريق آموزش غير حضوري و تركيب رسانه ها براي انعطاف بيشتر نسبت به گذشته براي تاثيرگذاري افزون تر بر مخاطب به عنوان ويژگي اكولوژي بودن رسانه ها در اين عصر بشمار مي رود .
۴- دوره چهارم ، دوره فرا رسانه (Hypermedia ) كه شامل اينترنت در۱۹۹۱ و W3C در ۱۹۹۴
مي باشد . [۲]
از زاويه نگاه انگاره ها ، رسانه ها بيش از هر سازمان ديگري نه تنها از وجوه متمايز برخودارند، بلكه تنها سازمانهايي هستند كه با ماهيت تركيبي در حوزه هاي اقتصاد ،سياست، اجتماع و فرهنگ شناسايي مي شوند. اين بنگاهها هم در حوزه دولتي و هم در حوزه خصوصي فعاليت مي نمايند و چند وجهي بودن آنها نه تنها به منزله “چهره اي” از سازمان رسانه اي، بلكه” ماهيت” سازمان رسانه اي را تشكيل مي دهد . بديهی است که در صورت تناسب وجه ها ، رسانه می تواند در منشوري چند وجهي ترسيم شود .
در راس اين منشور حاکميت قرار دارد و قاعده آن را جامعه وافکار عمومی تشكيل مي دهد وهر وجه اين منشور نيز بيانگر انگاره ای از سازمان رسانه ای است که راس و قاعده را به هم پيوند می دهد در صورت عدم تناسب ميان وجوه مختلف، سازمان رسانه اي منشور نامنظمی خواهد بود كه برحسب کارکرد هاي برشمرده در انگاره ها حيات خود را در بخشي بالنده تر وقوي تر و در بخش ديگر كم رنگترو جزيي تر دنبال مي نمايد .
اما آنچه قطعي است حيات سازمان رسانه اي تركيبي از انگاره هاي برشمرده در تعامل ميان اجزاء جامعه است . تعريف و حيطه جامعه نيز بستگي به محدوده و تعريف محيط پيراموني رسانه دارد كه از محيط بين المللي و جهاني تا يك شهر كوچك را مي تواند دربر گيرد .
نتيجه گيری :
يكي از مهمترين دلايل ماهوی بودن انواع استعاره ها در سازمانهاي رسانه اي، محصول آنها يعني داده و”اطلاعات” وماهيت “توليد اطلاعات” در رسانه ها است.
اصلي ترين محصول سازمان هاي رسانه اي اطلاعات است و اطلاعات در ذات خود ماهيتي چند وجهي دارد. از سويی اطلاعات همچون يك كالاي اقتصادي است كه مانند ساير كالاها در بازار مورد داد و ستد قرار مي گيرد . ارزش افزوده اطلاعات با ميزان سرعت در انتشار افزون تر مي گردد .از طرف ديگر سرشت ذاتي اطلاعات با قدرت عجين شده است ، داشتن اطلاعات به منزله توانايي تاثيرگذاري بر ديگران و ورود به مرزهای دانش است . از جنبه سوم، چون اطلاعات با “ماهيت زباني” عجين است وبا گفتار( شفاهي و مكتوب ) و درك مفهوم سركار دارد در حوزه خلق معنا و فرهنگ و روابط اجتماعي جاي مي گيرد.
بر اين اساس است که شناخت اطلاعات وخبر در درون سازمان رسانه اي با استعاره ها امكانپذير است. اين شناخت مي تواند از راز توانايي اطلاعات در محوريت بخشيدن به تمامي فعاليتهاي قرن حاضر در جامعه انساني پرده بردارد .
اين امر را در استعاره هايي تحت عناوين خبر به مثابه ابزار پيوند اجتماعي، خبر به مثابه منبع قدرت ، خبر به مثابه ابزار اشتغال صنعتي و فرهنگي ،خبر به مثابه خلق معنا در جامعه دانست . همانگونه که نمی توان نقش خبر و اطلاعات را در خبر به مثابه دروازه باني جامعه ،خبربه مثابه ابزار مذاكره ،خبر به مثابه پديده اي سيال،خبربه مثابه محصول چند بعدي ،خبر به مثابه عنصر رقابتي درفعاليتهاي رسانه اي ناديده گرفت كه پرداختن به اين امر در خور مقاله اي مستقل است. [۳]
آنچه گفته شد دليل و تاکيدی بر ماهيت چند وجهی سازمانهای رسانه ای است ، سازمانهايی که بخش اعظم سرنوشت معاصر بشريت در جوامع گوناگون با فعاليتهای آنها گره خورده است .
منابع :
بيرو .آلن ،فرهنگ علوم اجتماعی ترجمه باقر ساروخاني ، باقر ، تهران. انتشارات کيهان ، ۱۳۶۶ چاپ چهارم
پورحن ، ناصر انقلاب ارتباطات یا انقلاب کنترل ، رسانه سال ۱۳۷۸ شماره ۲
دادگران .سيد محمد ، مطالعات انتقادی ،. دانشگاه آزاد واحد تهران مركزي ، ۱۳۷۶
ضيايي پرور. حميد جنگ نرم ،. ۱۳۸۶ ، موسسه فرهنگي مطالعات و تحقيقات بين المللي ابرار معاصر تهران
كاستلز ،مانوئل عصر اطلاعات ،ترجمه احد عليقليان ،افشين خاكباز،جلد ۲، انتشارات طرح نو ۱۳۸۲
مير عابديني . احمد ارتباط و سياست .۱۳۷۶رسانه سال ۸ شماره ۳ .
مسعودی ، امید تکنولوژیهای نوین توسعه یا انحطاط ، رسانه سال ۷ شماره ۴
نگرين. رالف ،خبر و تهيه خبر .ترجمه پيروز فر .فرانک فصلنامه رسانه زمستان ۱۳۷۰ شماره ۴
وردي نژاد .فريدون، برنامه ريزي خبري، دانشكده خبر خبرگزاري جمهوري اسلامي ،تهران ،۱۳۸۰
Chomsky. Noam & Herman. Edward. S.1988, Manufacturing consent, The political economy of mass media
Autopoiesis,culture and society by Humberto Maritiotti
www.oikos.org
The ecology of media: By Robert Gilman
www.mediaecology.org
What is media ecology ?By Christine Nystrom
www.media-ecology.org
What is Media Ecology , Postman, Neil
http://www.media-ecology.org Postman, Neil
Technological determinism
www.cultsock.hdirect.co.uk
Marshall McLuhan, 1964, understanding media . The extension of man New York : McGraw- hill, .
Morgan, G1991.Image of organization
Morgan, Gareth, 1997, Images of organization: Sage publication
ارجاعات :
[۱] برای مطالعه استعاره های سازمان به کتابهای زير مراجعه کنيد :
Morgan, G1991.Image of organization
Morgan, Gareth, 1997, Images of organization: Sage publication
مشبكي . اصغر،سيماي سازمان ، ( مروري براثرارزشمند گرت مورگان در باره سازمان و استعاره هاي آن) ۱۳۸۳. انتشارات دانشگاه تهران
[۲] برای مطالعه ويژگيهای شاخص های سه گانه در اکولوژی رسانه در چهار دوره به پايان نامه دکتری الگوی استراتژی رقابتی ايرنا با تکيه بر ابعاد پنج گانه تکنولوژی شهلا بهرامي دانشكده مديريت دانشگاه تهران مراجعه شود .
[۳] برای مطالعه استعاره های اطلاعات و خبر به پايان نامه مذكور مراجعه فرماييد .