برای دانلود فایل پی دی اف کلیک کنید
تئوریهای متقاعد سازی و ارتباطات جمعی
محمد بروو از کشور سوریه
دکتر فریدون وردی نژاد
زمستان ۱۳۸۹ دانشکده مدیریت
مقدمه
بديهي است در هر جامعه اي تأثيرگذاري و تأثيرپذيري بر بستر نيازهاي مخاطبان شكل مي گيرد و تأثير رسانه ها بيشتر در مسائلي است كه با نيازهاي روز مردم همخواني داشته باشد و اين امر يك شكل ثابت و يا روندي مشخص را طي نمي كند . در برهه هائي ممكن است موضوعات اقتصادي به عنوان عامل تأثيرگذار در ميان مردم مطرح باشد و در برهه هائي ديگر ( مانند زمان انتخابات ) مسايل سياسي اولويت اول را براي افكار عمومي داشته باشد و زماني ديگر ( زمان تعطيلات ) مسايل تفريحي فكر مردم را به خود مشغول مي دارد اما اصل كلي همان نياز طيف گسترده – كه در حقيقت اكثريت جامعه است – عامل تأثيرپذيري مي باشد .
« پل لازار سفلد متخصص برجسته جامعه شناسي ارتباطات آمريكا ، در مورد آثار وسايل ارتباطي دو جنبه قائل است . به عقيدة وي پيامهاي ارتباطي داراي دو نوع تأثير مي باشد :
الف : آثار و نتايج زودرس كه عمداً و با تصميم قبلي و پيش بيني اداره كنندگان و همكاران ارتباطات بوجود مي آيند .
ب : آثار و نتايج ديررس كه غير قابل پيش بيني و غير منتظره و مجهول مي باشند » ( رستگار ، ۱۳۷۶ ، ص ۱۳
تفاوت بين سه واژه اقناع، ترغيب و تبليغ
اقناع: عمدتاً بعنوان روشي براي تاثيرگذاري و جهت دهي ذهني افرادي خاص و بطور خاص گروه نخبگان انجام مي شود. اقناع به مفهوم قانع و راضي كردن افراد جهت گرايش به موضوعي خاص يا انجام فعاليتي خاص انجام مي شود و در تعريفي مي توان گفت : اقناع بهترين نوع تبليغ است كه براي هر فرد و به روش هر فرد عمدتاً با روش ارتباطات چهره به چهره يا رو در رو انجام مي شود.
۲- ترغيب به اين معنا است كه براي اشاعه يك تفكر و اقدام عملي براي يك فعاليت پس از مرحله اقناع، افرادي كه اقناع شده اند (گروه اليت) از طريق مطبوعات و جلسات سخنراني به ترغيب گروه پيشگام و علاقمند به تغيير مي پردازند.
۳- تبليغ عموماً به كمك رسانه هاي تصويري (تلويزيون) و صوتي (راديو) براي جلب حمايت و ايجاد تحركت در توده مردم انجام مي شود.
بطور كلي مي توان گفت كه:
هر كدام از روشهاي تاثير گذاري به ياري نوعي خاص از ارتباطات بهتر انجام مي گيرد به اين معني كه اقناع با ارتباطات چهره و چهره، ترغيب به كمك مطبوعات و روشنفكران و تبليغ با كمك رسانه هاي ديداري و شنيداري به نحو مطلوب تري نتيجه گيري مي شود.
دربارة نقش ارتباط گر ( فرستنده پيام ) در يك فرايند ارتباطي به ويژه در فرايندها مرتبط با وسايل ارتباط جمعي، نظريه هاي متعددي وجود دارد ؛
نظريه برجسته سازي (AGENDA SETTING THEORY)
طبق اين نظريه ، ارتباط جمعي در انعكاس اخبار با برجسته سازي و اولويت دادن به برخي خبرها در جهت دهي به نگرش مخاطبان تأثير مي گذارند .
اين نظريه در اوايل دهة ۱۹۷۰ توسط « مك كومبز » و « شاو » MAXWELL MUCCOMBS AND PONALD SHAW مطرح شد ؛ اگر چه قبل از آن افرادي از جمله مك كوئيل ( ۱۹۶۱ ) در مورد اين موضوع كه رسانه اولويت همگان را تعيين مي كنند مطالبي را مطرح كرده بودند (حسيني پاكوهي ، ۱۳۷۳ ، ص ۲۳ ) .
خلاصه نظريه برجسته سازي اين است : تأكيد و برجستگي موضوعات و مسائل در وسايل ارتباط جمعي باعث برجسته شدن آنها در ذهن مخاطبان مي شود . نكته اي كه اين نظريه اشاره دارد اين است كه برجستگي مسائل ، تغييرات رفتاري به دنبال ندارد ، بلكه تغييرات شناختي (اطلاعاتي ) به وجود مي آورد .
نظريه نياز جويي
در نظريه نيازجويي مخاطب پويا فرض مي شود و براي تأمين نيازهاي اطلاعاتي خود به وسايل ارتباطي روي مي آورد . اين نظريه در تكامل خود مراحلي را پشت سر گذاشته است . در مرحلة سوم كه مرحلة بلوغ اين نظريه است ، گامهاي اساسي در انسجام نظري اين نظريه برداشته شد . در اين مرحله كاتز و همكاران او با توصيفي كه از رويكرد نيازجويي ( استفاده و خشنودي ) عرضه كردند ، مؤثرترين نقش را داشتند . به نظر كاتز “ يك فرد با خاستگاههاي اجتماعي و روانشناختي نيازهاي خود مواجه است كه اين نيازها موجب انتظارات او از رسانه هاي جمعي يا ساير موانع است و در نهايت به الگوهاي متفاوت روي آوري رسانه ها منتهي مي شوند و حاصل آنها ارضاي نيازها و پيامدهاي ديگري است كه شايد در بسياري از آنها تعهد دخيل نيست » (محمدي مهر، ۱۳۷۸ ، ص ۸۷ و ۸۶ ) .
در واقع در نظريه نيازجويي سئوال اين نيست كه پيام با مخاطب چه مي كند ، بلكه سوال اين است كه مخاطب با پيام چه مي كند ؛ پيام چه استفاده اي براي مخاطب دارد ؟ چرا مخاطب دست به انتخاب پيام مي زند ؟
الگوي هماهنگي و ناهماهنگي شناختي “ نظريه هاي هماهنگي و ناهماهنگي شناختي ، در حوزه روانشناسي اجتماعي مطرح مي شوند . در روانشناسي اجتماعي الگوي مهمي كه نگرشها در چارچوب آن مورد مطالعه قرار مي گيرند ، الگوي هماهنگي شناختي است . در اين الگو چند نظريه شبيه بهم وجود دارد كه متعلق به هايدر (نظريه تعادل ) و فستينجر ( نظريه عدم تعادل ) است . فكر بنيادي و زيربنايي اين ديدگاهها اين است كه مردم مايلند بين شناختهاي گوناگونشان هماهنگي وجود داشته باشد و همين تمايل يكي از تعيين كننده هاي اصلي شكل گيري نگرش است . در واقع انسان ، پذيرنده منفعل اطلاعات ورودي نيست ، بلكه به عنوان موجودي داراي شناخت ، اطلاعات رسيده را مورد ارزيابي ، تجزيه و تحليل و تعبير و تفسير قرار مي دهد ” ( محمدي مهر ، ۱۳۷۸ ، ص ۸۷ و ۸۶ ) .
“ سه مفهوم بسيار پيوسته و مرتبط در روشن كردن رفتار اجتماعي انسان در اينجا وجود دارد ، اين سه مفهوم عبارتند از : توجه انتخابي ، ادراك انتخابي و حافظه انتخابي .
اطلاعات براي مطلع
فيندال و هي جر از مطالعات خود در مورد اخبار تلويزيوني چنين نتيجه مي‌گيرند كه، با در نظر گرفتن كمبودها و نقائص روشهاي گفتن ونمايش، تنها بخشي از مخاطبان اخبار تلويزيون را مي‌فهمند.
آنان ادعا مي‌كنند كه اخبار تلويزيون به درد كسي مي‌خورد كه مطلع باشد، گزراشهاي خبري فاقد زمينه و تكه تكه اند و مفاهيم اصلي را بدون توضيح رها مي‌كنند. تنها اگر از پيش دربارة موضوعي آگاهي داشته باشيد مي‌توانيد تكه‌هاي خبري را كنار هم بگذاريد و معناي پيام را بفهميد.
فنون اقناع
ترس
استفاده از جاذبه هاي ترس است. براي مثال فيلم هايي كه به منظور تقويت رانندگي در جوانان ساخته مي شود گاهي تصادفات رانندگي وحشتناك را به تصوير مي كشد . و يك شركت بيمه با گفتن جمله: شما نيازمند چيزي هستيد تا از بروز اين اتفاقات جلوگيري كند، ترس ايجاد مي كند. اما اگر توسل به ترس خيلي شديد باشد موجب شكلي از مداخله مي شود و اثر بخشي ارتباط را كاهش مي دهد اما در كل ترس تغيير نگرش را تسهيل مي كند
توسل به شوخي
از منظر “ماركيويكز” (۱۹۷۴) ، نظريه يادگيري و نظريه تغيير توجه،
نويد بخش براي شناخت رابطه شوخي با اقناع هستند
جاذبه هاي جنسي:
، در اكثر تبليغات از اين فن استفاده مي شود
ويژگي هاي منبع پيام
به طور كلي سه ويژگي براي منبع پيام در نظر گرفته مي شود: اعتبار، جذابيت، قدرت
اعتبار منبع پيام:
در نزد مخاطبان بر اساس دو ويژگي تخصص و اعتماد افزايش مي يابد. اعتبار افراد هنگامي نزد مخاطب بيشتر مي شود كه در خصوص موضوع بحث اطلاعات زيادي داشته باشند. ما پيشبيني يك سياستمدار را در مورد آينده كشورمان بيشتر مي پذيريم تا فردي را كه تخصص در كشاورزي داشته باشد و در خصوص آينده سياسي كشور نظراتي ارائه دهد. قابليت اعتماد به يك منبع هنگامي افزايش مي يابد كه ظاهرا سعي نداشته باشد ما را تحت تاثير قرار دهد.
جذابيت منبع پيام
از دو ويژگي همانندي و آشنايي ناشي مي شود. منبع پيام بايد مخاطب خود همانندي داشته باشد تا جذابيت او افزايش يابد. اين همانندي مي تواند به لحاظ فكري، عقيدتي، پايگاه اجتماعي، محل سكونت، شغلف سن، جنس و… باشد. به طور مثال هنگامي كه سخن از احقاق حقوق زنان است، سخنراني يك زن مي تواند تاثيرگذار تر باشد. اگر منبع مورد نظر خصوصيات منحصر به فردي داشته باشد براي مخاطب جذاب تر مي شود.
قدرت منبع پيام
سومين ويژگي است كه ناشي از موقعيت اجتماعي فرد است كه معمولا اكتسابي بوده و اختياراتي به منبع ارتباطي مي دهد و باعث مي شود كه او توانايي كنترل و هدايت افراد را داشته باشد
نظريه درگيري پايين
هربرت كروگمان استدلال مي كند كه پيام هاي تلويزيون به جاي اينكه در نيمكره چپ مغز پردازش شوند، در نيمكره راست پردازش مي شوند . اين نوع پردازش اطلاعات با درگيري پايين يا عدم درگيري صورت مي گيرد . وي مي گويد پيام هايي كه به اين شيوه پردازش شده اند در حافظه ذخيره مي شوند اما نمي توان آنها را به ياد آورد. نظريه درگيري پايين تصديق مي كند كه تكرار مواجهه اثري دارد كه فوري مشهود نيست تا اينكه جرقه اي رفتاري پيدا شود. يعني شخص ممكن است يك آگهي تلويزيون در مورد برنج تبرك ببيند ، پيام را به شكلي از طريق پردازش نيمكره راست مغز ذخيره كند ، به مغازه برود، تبرك را در ويترين ببيند، آنرا بخرد سپس نگرش مطلوبي نسبت به آن پيدا مي كند.
نظريه تلقيح
نظريه “مك گواير” و “پاپا جورجيس” است و همان گونه كه از اسمش بر مي آيد متكي بر مقياس پزشكي است. آنها اشاره كرده اند كه بيشتر افراد باورهايي دارند كه در معرض جالش قرار نگرفته است و هنگامي كه به اين باورها حمله مي شود، ممكن است به آساني تغيير كند زيرا فرد عادت ندارد كه به دفاع بپردازد. اين وضعيت شبيه به وضعيت در حوزه پزشكي است كه فردي در محيطي بدون ميكروب پرورش مي يابد و ناگهان در معرض ميكروب ها قرار مي گيرد. بدن چنين فردي در برابر عفونت آسيب پذير است زيرا هيچ گونه مقاومتي را شكل نداده است. اين فرد را به دو صورت مي توان مقاوم كرد، به كمك درمان حمايتي مثل رژيم غذايي خوب، ورزش، استراحت و غيره و يا به وسيله تلقيح كه نوعي قرار دادن سنجيده فرد در مقابل شكل ضعيف شده ميكروب است. كه اين كار موجب شكل گيري روش هاي دفاعي مي شود.
در حوزه پزشكي از نظر اينجاد مقاومت رويكرد تلقيح موثرتر از درمان حمايتي است. واژه “ايمن سازي” را مي توان براي هر يك از اين دو روش ايجاد ايمني، يعني رويكرد حمايتي يا رويكرد تلقيح به كار برد. دو شكل عمده مطالب ايمن سازي كه در آزمايش هاي “مك گواير” و “پاپا جورجيس” ارائه شد، “حمايتي” و “تكذيبي” بودند. مطالب حمايتي مركب از استدلال هايي بود كه “بديهيات فرهنگي” را تاكيد مي كرد. مطالب تكذيبي متشكل از ضد استدلال هاي ممكن بر عليه بديهيات فرهنگي همراه با تكذيب اين ضد استدلال ها بود. نتايج آنها نشان مي داد كه “بديهيات فرهنگي” اگر مصون نشوند، خيلي آسيب پذير خواهند بود.
“مك گواير” و “پاپا جورجيس” دريافتند كه دفاع هاي تكذيبي در مقاوم ساختن بديهيات فرهنگي در برابر تغيير موثر تر از دفاع هاي حمايتي است. بعد از دفاع هاي حمايتي ، ضد استدلال ها مي توانستند اعتقاد به بديهيات فرهنگي را تا ميزان متوسط ۷.۳۹ پايين آورند كه تنها اندكي بهتر از كسب سطح ۶.۶۴ به هنگامي بود كه اصلا آمادگي قبلي وجود نداشت. بعد از دفاع هاي تلقيحي ، ضد استدلال ها مي توانستند عقيده به بديهيات فرهنگي را به ميزان متوسط ۱۰.۳۳ كاهش دهند. فرضيه دوم نيز تاييد شد: شرايط انفعالي در مقاوم ساختن عقايد در برابر اقناع، موثر تر از شرايط فعال است.
نتايج نشان داد كه تلقيح منجر به يك نوع ايمني و مصونيت در برابر ضد استدلال هاي متفاوت مي شود كه تقريبا به اندازه مصونيت در برابر ضد استدلال هاي مشابه قوي است. در واقع نگرش هاي نهايي در اين دو مورد به طور معني دار با هم اختلاف نداشتند. البته اين امر قابليت تلقيح را افزايش مي دهد ، يعني شكل دهندگان برنامه تلقيح مجبور نيستند تا تمامي انتقادات وارده بر عقيده اي كه را كه فرد ممكن است بعدا در معرض آن قرار گيرد پيش بيني كنند.
نظريه تزريقي (گلوله جادويي)
نظرية تزريقی اشاره بر اين دارد که رسانه های گروهی تاثير مستقيم ، فوری و قدرتمندی بر روی مخاطبان دارند . مديران رسانه ها در دهه های ۴۰ و ۵۰ ميلادی تأثير عميق خود بر تغيير رفتارهای مخاطبان خود را به خوبی دریافته بودند.
عوامل مؤثر در اين اثرگذاری عميق عبارتند از :
– سرعت گسترش راديو و در برگيری آن و پس از آن تلويزيون
– ضرورت ترغيب مردم و جلب نظر آنان در زمينه هائی همچون تبليغات تجارتی و يا مبارزات انتخاباتی و غيره
– مطالعات دهة ۱۹۳۰ که روی تاثير تصاوير متحرک بر روی کودکان متمرکز شده بود .
– تک قطبی کردن رسانه ها توسط هيلتر در طی جنگ جهانی دوم که بمنظور متحد کردن آلمان در چهارچوب نازيسم بود.
اين نظريه معتقد است که رسانه ها تأثير بسيار قوی و عميق و بطور يکنواخت بر روی سطح وسيعی از مخاطبان دارد که می توان با ارسال مستقيم پيام همانند شليک کردن يک گلوله و يا تزريق يک آمپول درآنان از طريق طراحی يک پيام مشخص ، آنان را وادار به عکس العمل نموده و پاسخ دلخواه و مورد انتظار را ازآنان دريافت کرد.
منظور از دو اصطلاح (( شليک گلوله)) و يا (( تزريق کردن يک آمپول )) که در اين نظريه بيان شده ، تاکيد بر آن است که جريان اطلاعات قوی و منسجم که بصورت مستقيم از يک منبع قدرتمند بر مخاطب يا دريافت کنندة پيام می رسد ، تأثير زيادی بروی دارد . نظریه گلوله جادوئی بر اين باور است که پيام همانند يک گلوله است که از دهانة يک تفنگ ( يک رسانه ) به مغز يک نفر ( مخاطب يا دريافت کننده ) شليک می شود.
با يک تصور ساده تر نظريه تزيقی را هم می توان اينگونه بيان کرد که پيام های رسانه ای همانند آمپولهایي هستند که بطور مستقيم در بدن مخاطبين منفعل تزريق می شوند و بلافاصله بر آنها تأثير عميق برجای می گذارند.
در اين ديدگاه رسانه يک منبع قدرتمندو خطرناک تلقی می شود ، چرا که گيرنده يا مخاطب در مقابل هرگونه تأثير پيام ناتوان است و هيچ چاره ای برای فرار وی از تحت تأثير قرار گرفتن در مقابل پيام در اين مدلها ديده نشده است . البته مردم نيز همانطور بودند و آنگونه فکر می کردند که رسانه ها به آنان ديکته می کردند چرا که هيچگونه مجرای اطلاعاتی ديگری به غيراز اطلاعات دريافتی نداشتند.
نظريه گلوله جادوئی در بررسی های بعمل آمده توسط محققانی همچون لازارسفلد Lazarsfeld ، برلسون Berelson و گودت Gaudet درست از آب در نيامد . آنها تحقيقاتی را در سالهای ۱۹۴۴ تا ۱۹۶۸ پيرامون انتخابات رياست جمهوری انجام می دادند . پروژة تحقيقاتی آنها در طی کانديدا توری آقای فرانکلين روزولت Franklin D.Roosevelt در سال ۱۹۴۰ مشخص کرد که بين رسانه ها و رفتارهای سياسی مردم روابطی وجود دارد .
اکثريت مردمانيکه در معرض تأثير پيامهای رسانه ای قرار نداشتند ، بيشترين تأثير پذيری را از ارتباطات ميان فردی پذيرفته بودند ، که اثر آن از اثر رسانه ها بيشتر بوده است. تأثير تبليغات انتخاباتی آنقدر که در نظرية گلوله جادوييی به آن تاکيد شده بود ، قوی و موثر نبود تا شنونده (مخاطب) را ترغيب کند يا آنان را در يکسان سازی فکری و همانند سازی در عمل (مثلاً انتخاب فردی خاص) کمک نمايد و يا به سوی اهداف پيام بکشاند.
تمرکز بر مطالعات گروهی ، نظر سنجی ها ، ساير روشهای مطالعات گسترش بازار، بازاريابی و همه و همه نتيجه انتشار فعالاته گونه های مختلف رسانه ها بوده که امروزه در دسترس عموم قرار گرفته است ، نشان دهنده اين است که تئوری گلوله جادوئی ، جای خود را به ساير تئوریها داده است . مدلهائی با ابزارهای متفاوت همانند (( تئوری دو گام به جلو يا (( تئوری اشاعه نوآوری )). از مواردی که می توان در مورد نظرية گلوله جادوئی به آن اشاره کرد يک نمايشنامة راديوئی است که در ۳۰ اکتبر ۱۹۳۸ توسط ارسـون ولـز و با همکاری گروه تئاتر مرکــوری تـنظيم و اجـرا شد . اين نمايشـنامه که بـنام (( جنگ جهانی )) نام گذاری شده بود ، داستان تخيلی حمله ساکنان کره مريخ به کره زمين بوده که در برنامه تبليغی اين نمايش نامه که در جشن روز هالوين پخش می شد ، برنامة راديو قطع شد و يک خبر به اين مضمون پخش گرديد: (مريخی ها به سمت زمين حرکت کرده اندوبه زودی در محلی به نام گروورس ميل S Mill‘ Groverدر ايالت نيو جرسی امريکا به زمين خواهند رسيد).
اين پيام اگرچه مربوط به يک آگهی بازرگانی بود ، اما موجب وحشت و اضطراب ناگهانی شده و همه چيز را بهم ريخت . از ۱۲ ميليون نفر شنوندگان اين پيام ، حداقل يک ميليون نفر آن را باور کردند که يک موجود بيگانه ، از فضا به زمين خواهد آمد . موجی از ترس و وحشت جامعه را فراگرفت . برنامه های مذهبی کليساها بهم خورد ترافيک و رفت و آمد مردم مختل شد . سيستم های ارتباطی قطع گرديد مردم خانه های خود را رها کرده به مناطق امن و روستاها پناه بردند . مغازه های خواربار فروشی و مواد غذائی غارت شدند و شهرها به نظمی و هرج و مرج کامل رسيدند.
تمامی اين ها ، حاصل يک پيام راديوئی بود.
نظريه پردازان رسانه ها ، پخش پيام نمايشنامه (( جنگ جهانی )) را نمود بارز نظرية گلوله جادوئی می دانند و معتقدند اين دقيقاً نمونه ای از يک تزريق آمپول از طريق ارسال يک پيام در تن و بدن يک جمع انبوه ، بمنظور ايجاد يک تفکر همسان است.تأثير پخش پيام همچنين اين نظريه را ثابت کرده است که رسانه ها می توانند تفکر مردم منفعل و ساده لوح را دستکاری نمايند.
با علم به اين اثرگذاری است که دست اندرکاران رسانه ها ادراک مخاطبان خود را شکل می دهند.
نقد نظريه تزريقی
۱- ارتباطات ميان فردی را ناديده می گيرد.
۲- تاثير پيام های ارتباطی ناپايدار و گذرا است. يعنی اين نظريه بيشتر به دنبال تاثيرات کوتاه مدت است.
۳- به تکرار پيام تاکيد کرده است ولی بايد توجه داشت در مواردی تکراری ممکن است به ضرر ارتباط گر(فرستنده) باشد.
۴- اين نظريه شايد تنها در جوامعی که کثرت وسايل ارتباطی وجود ندارد يعنی در صورت عدم تنوع رسانه ای شايد بتواند موفق باشد زيرا مخاطب پيام های متناقص و متفاوت را از رسانه های مختلف دريافت نمی کند.
*نظريه استحکام يا تاثير محدود:((Limited Effect Theory
اين نظريه به وسيله لازار سيفلد و برسلون در اواخر دهه۱۹۴۰ مطرح شد. طبق اين نظريه پيام های ارتباطی قادر نيستند تغيرات بنيادی در عقايد و رفتار افراد به وجود آورند ولی می توانند به صورت محدود به آنها استحکام بخشند پس برای تاثيرگذاری بايد زمينه قبلی وجود داشته باشد. برعکس نظريه تزريقی در اين نظريه مخاطب پويا درنظر گرفته می شود. اين نظريه به پارامترهايی نظير سن، شغل، خانواده، تحصيلات و… اهميت زيادی می دهد. در حقيقت طبق اين نظريه نقش رسانه ها بازسازی زمينه های شناختی و نگرش افراد است نه ساختن نگرش جديد.
رهبران افکار نيز در مرحله انتقال پيام بر روی آن تاثير می گذارند.خارج شدن يک پيام از حالت يک پارچه و طراحی پيام های متنوع برای مخاطبان مخالف و پيدايش نشريات تخصصی از پيامد های ظهور اين نظريه است.
نقد نظريه استحکام
۱- نقش رهبران افکار را بسيار افراطی بررسی می کند.
۲- نقش رسانه ها را فقط به تحکيم نظريات، عقايد و نگرش موجود محدود می کند و نقش آنها را در تغيير نگرش ناديده می گيرد.
*نظريه استفاده و رضايتمندی يا نيازجويي: Uses & Gratification Theory(1970)
اين نظريه می گويد مخاطب بر اساس نياز خود به محتوای رسانه شکل می دهد. در اين نظريه مخاطب آغازگر ارتباط است. مخاطب فعال است. رقابت رسانه ها برای تامين نياز مخاطب الزامی است و مخاطب برای تامين نياز خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کند.
اين نظريه می گويد مخاطب به نياز خود آگاه است و بنابراین فرايند انتقال پيام پنج ويژگی دارد:
۱- مخاطب پوياست
۲- رقابت رسانه با خود و ديگر پديده ها برای تامين نياز مخاطبان الزامی است.
۳- جستجوگر است يعنی برای تامين نيازها و رضايت خود روش های مختلفی را تجربه می کند.
۴- مخاطبان برای تامين نيازهای معرفتی خود آگاهانه رسانه مورد نظر را انتخاب می کنند.(از نياز آگاه هستند)
۵- برای تامين نيازهای اساسی منابع مختلف ارتباطی و غير ارتباطی با يکديگر در ارتباط هستند.
میزان ابهام و مناسب دانستن موضوع به کار و زندگی فرد ، تعيين کننده ميزان تمايل فرد به رويارويي با وسايل ارتباط جمعی برای رفع نيازهای شناختی است.
اساسا رويکرد افراد به رسانه ها به دليل کسب دو پاداش است :
۱- پاداش آنی : اطلاع داشتن در مورد حوادث ورويداد های روز
۲- پاداش آتی : خدمات مقوله های آموزش دراز مدت (نياز به يافتن و جستجوی آگهی ها ، استفاده آموزشی ).
نقد نظریه استفاده و رضايت مندی:
۱- تاثير رسانه ها را در ايجاد و تامين نياز ناديده می گيرد.
۲- عنصر فرستنده را از فرايند ارتباط کنار می گذارد و به صورت افراطی به مخاطب توجه می کند.
نظريه وابستگی مخاطبان ( (dependent audience
مخاطب در اين نظريه منفعل است،چون معتقد به يک رابطه سه گانه بين رسانه ، جامعه و مخاطب است.مخاطب عصر حاضر به خاطر وجود دو نياز به رسانه وابسته است :
۱- نياز به اطلاعات (اطلاع از تحولات جامعه نوين و مدرن شهری )
۲- نياز به ندانستن و گريز از واقعيت (برنامه های طنز در اوقات فراغت )
خصوصيات اين نظريه :
۱- تداوم نيازها ، زيرا با رفع يک نياز ، نياز ديگری مطرح می شود که بايد توسط رسانه رفع شود.
۲- هر چه نيازها بيشتر باشد ، ميزان وابستگی بيشتر می شود. و تاثير رسانه ها بر رفتار ونگرش مخاطب بيشتر می شود.
تفاوت نظريه وابستگی مخاطب با تزريقی دراين است که درافراد انفعال و اعتياد به وجود می آورد.
** براساس نظریه ترزيقی مخاطبان فيلم های خشن ، خشن میشوند و بر اساس نظریه استحکام تنها کسانی که زمينه خشونت دارند ، خشن می شوند و بر اساس نظريه وابستگی مخاطب ، مخاطبان تنها يک حس انفعال و رکود دارند و دچار بی حسی می شوند و عکس العملی نشان نمی دهند.
انتقاد وارده به نظريه وابستگی : مطلق انگاشتن نقش رسانه ها و ناديده گرفتن ويژگی های فردی و ارتباطات ميان فردی از انتقادهای وارده است.به عبارت ديگر ، اين نظريه رسانه ها را در انجام تغييرات نگرشی و رفتاری توانای مطلق می داند در حالی که توانايي رسانه ها خود متاثر از زمينه های قبلی مخاطب و ساختارهای اجتماعی است.