برای دانلود فایل پی دی اف کلیک کنید

 

تئوری های ارتباطات اقناعی

چکیده:

در این مقاله به دنبال بیان کردن تئوری­های اقناعی هستیم. در این راستا ابتدا به تعریف ارتباطات اقناعی، تفاوت آن با واژگانی همانند تبلیغ، ویژگی­های ارتباطات اقناعی، تاریخچه متقاعدسازی و رابطه بین فرایند اقناع و نگرش­ها در افراد می­پردازیم. از آنجایی که تغییر نگرش لازمه رخ دادن اقناع است، طرح­های تغییر نگرش (طرح فراگیری، طرح سازگاری شناختی، طرح عملکردی و طرح ادراکی) معرفی می­شوند. سپس بر مبنای طرح­های تغییر نگرش، طرح­های پایه­ای اقناع (طرح­های محرک – پاسخ، شناختی، انگیزشی، اجتماعی و شخصیتی) بررسی می­شوند. سپس مشهورترین نظریه­های متقاعدسازی یعنی مدل کوشش درخور و مدل استشهادی – نظام دار معرفی می­شوند. و در نهایت رابطه بین رسانه­ها و فرایند اقناع و نقش رسانه­ها در افکار عمومی توضیح داده می­شود.

 

واژگان کلیدی:

ارتباطات، اقناع، نگرش، رسانه، افکار عمومی، نظریه­های متقاعدسازی، طرح­های تغییر نگرش، طرح­های پایه­ای اقناع.

 

 

مقدمه:

ارتباطات سنگ پایة اولیه تمدن بشری است. هر قدر که جامعه از سادگی به سوی بغرنجی پیش می­رود و پیچیده­تر می­شود، ارتباطات انسانی نیز اشکال پیچیده­تری به خود می­گیرد. ارتباطات در سال­های اخیر، به­ویژه پس از
سال­های ۱۹۵۰ در غرب مورد توجه وافر علما و دست­اندرکاران رشته­های مختلف علمی از روان­شناسی و
جامعه­شناسی گرفته تا مدیریت و علوم کامپیوتر قرار گرفته است. در این میان ارتباطات اقناعی جایگاهی ویژه را به خود اختصاص داده است. ارتباطات اقناعی وقتی که در یک سطح کلان مورد توجه قرار می­گیرد، بحث افکار عمومی را به ذهن متبادر می­کند. امروزه کمتر کسی است که از اهمیت فرایند اقناع و نقشی که رسانه­های جمعی در این میان و در جهت شکل دادن به افکار عمومی ایفا می­کنند آگاه نباشد. با توجه به اهمیت این بحث در این مقاله به معرفی مشهورترین تئوری­های اقناعی و نقش رسانه­ها در شکل دادن به افکار عمومی می­پردازیم.

ارتباطات:ارسطو فیلسوف یونانی شاید اولین دانشمندی باشد که ۲۳۰۰ سال پیش نخستین بار در زمینه ارتباطات سخن گفت. وی در تعریف ارتباط می­نویسد: «ارتباط عبارت است از جست و جو برای دست یافتن به کلیه وسایل و امکانات موجود برای ترغیب و اقناع دیگران» (محسنیان­راد، ۱۳۸۵، ۴۳).

شاید بسیاری از تعریف­هایی که برای ارتباط ارائه شده است، تا حدودی از تعریف ارسطو سرچشمه گرفته باشد. به عنوان نمونه ویلبر شرام در کتاب فراگرد و تاثیر ارتباط جمعی می­گوید: «در فراگرد ارتباط به طور کلی ما
می­خواهیم با گیرنده پیام خود در یک مورد و مسئله معین همانندی (اشتراک فکر) ایجاد کنیم» (محسنیان­راد، ۱۳۸۵، ۴۳).

میلر در تعریف ارتباط می­نویسد: «ارتباط هنگامی روی می­دهد که یک منبع پیام، علایمی را از طریق کانال به
دریافت­کننده­ای که مقصد محسوب می­شود ارسال کند» (محسنیان­راد، ۱۳۸۵، ۴۷).

در فرهنگ لغات وبستر برای عمل ارتباط برقرار کردن[۱] از معادل­هایی نظیر رساندن، بخشیدن، انتقال دادن و … استفاده شده است (محسنیان­راد، ۱۳۸۵، ۴۱).

برخی بر این عقیده­اند که کلمه ارتباطات از لغت لاتین Communicate مشتق شده است که این لغت خود در زبان لاتین به معنای (To make common) یا عمومی کردن و یا به عبارت دیگر در معرض عموم قراردادن است (فرهنگی، ۱۳۷۸، ۶).

آنچه در جریان ارتباط مطرح می­شود اطلاعات است. اطلاعات سازمان­یافته­ای که تحت عنوان پیام در قالب یکی از اشکال ارتباط کلامی یا غیرکلامی تعریف می­شود. ارتباط حداقل به سه عنصر احتیاج دارد که عبارتند از: منبع، پیام و مقصد (دادگران، ۱۳۸۵، ۲۳). ارتباط بین این سه عنصر در شکلی خلاصه به صورت زیر است، هر چند که اشکال پیچیده­تر و کامل­تری نیز برای بیان این رابطه وجود دارد.

 

 

 

 

(اسدی، ۱۳۷۱، ۱۰۳)

 

اقناع:

نقطه اوج مبحث ارتباطات اقناع است. مصدر آن قناعت است و قناعت یعنی بسندگی، سیری، اشباع، بی­نیازی و به ثمر نشستن و کامل شدن. و اینها همه نشانه­هایی از پیروزی و رضایت­مندی است.

بطور کلی اقناع هدف اساسی و غایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است. ارتباط موفق و موثر آن گونه ارتباطی است که نتیجه دلخواه یعنی اقناع را بدنبال داشته باشد. در این صورت می­توانیم به آن ارتباط متعالی نیز بگوییم (متولی، ۱۳۸۴، ۷۴).

من پیامی می­فرستم و مخاطبین با دریافت این پیام سه نوع واکنش می­توانند داشته باشند: رد و نفی، بی­تفاوتی و خنثی، پذیرش و رضایت­مندی (متولی، ۱۳۸۴، ۱۴۷). زمانی که حالت پذیرش رخ می­دهد، می­توان گفت که گیرنده و مخاطب اقناع شده است.

اقناع به عنوان فرایند ارتباطاتی تعریف می­شود که در آن یک منبع شواهد و نتایجی را بیان می­کند و هدف وی غالب آمدن بر دریافت­کننده و ایجاد تغییری در وی است (Mason, 2001, 716).

اقناع دارای صفاتی است که اشکال دیگر قدرت فاقد آن هستند زیرا دربردارنده خاصیت روان­شناختی آزادی است و ترغیب­شوندگان احساس می­کنند که موافق میل خود اهداف و رهنمودهای تعیین­شده را انجام می­دهند (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۰). به نوعی اقناع عبارت است از تلاش صادقانه برای مجاب ساختن مخاطبین به پذیرش موضوع و خواسته­ای بوسیله ارائه مناسب اطلاعات مربوط (متولی، ۱۳۸۴، ۷۳).

برخی احساس می­کنند که اقناع و ترغیب واژه­ای منفی است و حکایت از دخالتی غیرمنصفانه در افراد دارد. ما می­خواهیم بیان کنیم که این واژه مثبت است و چنین نیست. اقناع متقاعد کردن افراد برای نگریستنی متفاوت و عمیق در مفاهیم و اشیاء است. زمانی که ما دیگران را قانع می­کنیم ما بدنبال تغییر در رفتار، ادراک، قضاوت و … سایرین هستیم (Alexander, Fives, Buehl, Mulhern, 2002, 796).

به طور کلی، ارتباط متقاعدگرایانه عبارت است از طرح هر پیامی که به قصد شکل دادن، تقویت یا تغییر پاسخ­های شناختی، عاطفی و رفتاری دیگران طراحی شده باشد.

در اقناع ما به نوعی دنبال ترغیب مخاطب هستیم. ترغیب عبارت است از؛ تمهیدپردازی و آماده­سازی، انگیزه­سازی و برانگیختن مخاطبین در راستای متحقق ساختن اهداف عمدتاً تبلیغی (متولی، ۱۳۸۴، ۶۵). ابزارهای ترغیب عبارتند از شعر، موسیقی، آواز، دکور، آمار و ارقام و …. (متولی، ۱۳۸۴، ۶۶).

فعالیت­های شناخته­شده رسمی و غیررسمی متعددی در جامعه رواج دارند که خواسته یا ناخواسته از فنون ارتباط متقاعدگرایانه استفاده می­کنند و همواره هدفشان تاثیرگذاری بر مردم است. اطلاع­رسانی[۲]، خبر[۳]، آموزش[۴]، مشاوره[۵]، تبلیغ[۶]، جنگ روانی[۷]، در ردیف شناخته­شده­ترین انواع این گونه ارتباطات محسوب می­شوند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۵). در این راستا، نزدیک­ترین واژه به بحث اقناع، تبلیغ است (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۵). در این راستا اشاره­ای مختصر به بحث تبلیغ خواهیم کرد تا مرز بین آنها روشن شود.

از نظر دفلور و دنیس، تبلیغ شکل کنترل­شده­ای از ارتباط متقاعدگرانه است که با توسل به راهبردهای مختلف
می­کوشد مخاطب خود را به خرید کالا یا خدمات متقاعد کند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۴).

 

تاریخچه متقاعدسازی:

تاریخچه متقاعدسازی به دو برهه زمانی تقسیم می­شود:

برهه اول، یعنی دوره یونان باستان که در آن از این مفهوم در چارچوب مفاهیم نفوذ و تاثیرگذاری کلامی استفاده و اصطلاح «معانی و بیان» به آن اطلاق می­شد. برهه دوم که از حدود اوایل قرن بیستم شروع شد و در آن مفهوم متقاعدسازی به عنوان کوششی برای تغییر باورها، نگرش­ها و رفتار مردم در شاخه روان­شناسی اجتماعی به گونه­ای نظام­یافته بررسی و مطالعه شده است (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۲۱).

 

ویژگی­های فرایند ارتباطات اقناعی:

ارتباطات اقناعی دارای ویژگی­هایی است که برخی از آن­ها عبارتند از:

• هدف و نیت خیر: هدف ارتباطات اقناعی باید از آلودگی­ها پاک بوده و از خلوص بهره­مند باشد.
• صداقت: صداقت و راستی به جان­ها نور اعتماد می­بخشد و اعتماد سنگ­بنای رفیع قناعت و اجابت است.
• نه سیاه، نه سفید، خاکستری: مطلق­انگاری شایسته انسان خردورز نیست. مطلق­انگاری، یکی از موانع برقراری ارتباط اقناعی نیز می­باشد.
• صراحت: زبان بی­غل و غش یکی از ابزارهای مفید متقاعدسازی است.
• منفعت: ذات و جوهره انسان بر منفعت­طلبی سرشته است و همه تحرک­ها و تلاش­های انسان­ها برای کسب منفعتی و یا دفع خطری است.
• دوسویه و تعاملی: از لوازم اساسی و ضروری متقاعدسازی وجود فضای امن تبادل آراء و گفتگو و تعامل است.
• زبان آشنا: از دیگر مولفه­های مهم اقناع، زبان آشنای مفاهیم است. آشنا در برابر غریبه است و زبان غریبه زبانی است که مخاطب آن را آشنا نیابد، به راحتی به ذهن نیاید و انرژی و توان بسیاری برای ادراکش لازم آید.
• مستند و مستدل: از نشانه­های مستحکم بودن هر سخن، مستدل بودن آن است. یعنی دلالت دادن به دلایل و براهین روشن و قابل قبول.
• ابزار مناسب: از دیگر اصول و مولفه­های اقناع و متقاعدسازی، انتخاب ابزار و مجرای مناسب برای حمل و نقل و ارسال و انتشار پیام است.
• معقول و منطقی: محتوای پیامی که اقناع مخاطبین را نشانه گرفته، ناگزیر می­باید به سلاح عقلانیت و تفکر منطقی مجهز باشد.
• منشاء مشروع: هرگونه پیامی نشأت گرفته از منبع و بستری است که کیفیت آن منبع و بستر در ساختار و محتوای پیام تجلی می­یابد و می­تواند یکی از مولفه­های نحوه تاثیرگذاری بر مخاطبینش باشد.
• آراستگی و پیراستگی (جذابیت): مقصود آن است که از معطر کردن و ملاحت بخشیدن به پیام­ها و در یک کلام زیباسازی آنها غفلت ننماییم.
• هم­ترازی با مخاطب (مخاطب­شناسی): مجموعه عناصر هدف، منبع، پیام و ابزار باید با مخاطب در یک تراز باشد (متولی، ۱۳۸۴، ۲۰۶-۱۵۲).

 

زمینة ارتباطات اقناعی:

یکی از چارچوب­های عمده مأخذ ما در برنامه­ریزی ارتباطات اقناعی روان­شناسی است. نقطه شروع فرمول
م – اُ – پ است.

 

 

 

 

 

(بینگر، ۱۳۷۶، ۴۹)

 

ارتباط فی­نفسه واکنش نیست اما عمدتاً رابطه­ای است که با انتقال محرک و بروز واکنش شکل می­گیرد. فردی که در میان این روابط قرار دارد به عنوان ربط­دهنده عمل می­کند و ما نقش او را با نشان دادن موقعیت جعبه سیاه نمایش می­دهیم.

 

 

 

 

(بینگر، ۱۳۷۶، ۵۰)

نگرش­ها سیم­کشی درون جعبه سیاه بوده و رابطه بین فرد و محیط او را توضیح می­دهند. در عام­ترین سطح عقاید و نگرش­های فرد به عنوان میانجی بین نیازهای درونی او و محیط بیرونی عمل می­کنند.

به عبارتی می­توان گفت که نگرش به عنوان مکانیزمی ذخیره­ساز و انتقال­دهنده عمل می­کند. در یک جهت زمانی، زمان حاضر را به زمان گذشته پیوند می­دهد و در جهت زمانی دیگر، حال را با آینده مربوط می­کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۵۶).

در بطن استراتژی ارتباطات، توجه اصلی معطوف نگرش و رفتار مردم است. در اصل ما می­خواهیم نگرش یا ذهنیت یک نفر را درباره چیزی تغییر دهیم، به این امید که در موقعیت مناسب او بر طبق آرزوهای ما عمل کند.

 

نگرش:

باید توجه داشته باشیم که نگرش­ها مادرزادی نیستند و همواره طی تجربه در طول زندگی اجتماعی کسب می­شوند
(حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۹۲). نگرش­ها، ارزیابی­های کلی و به نسبت پایداری هستند که مردم از موضوع­های مختلف دارند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۹۱).

نگرش مجموعه­ای از اعتقادات، عواطف و نیات رفتاری نسبت به یک شیء، شخص یا واقعه است. به عبارتی تمایل نسبتاً پایدار به شخصی، چیزی یا رویدادی است که در احساس و رفتار نمایان می­شود (قلی­پور، ۱۳۸۶، ۱۰۸). به عبارتی می­توان گفت، نگرش احساسی است درونی که رفتار نماد بیرونی آن است (ماکسوِل، امینی، ۱۳۸۲، ۲۸).

نگرش انسان­ها در خلاء شکل نمی­گیرد. در شکل­­گیری نگرش عوامل زیادی دخیل هستند. نگرش، زمینه و تجارب آموخته­شده­ای است که بر اساس آن نسبت به یک موضوع به شکل مطلوب یا نامطلوب ارزیابی صورت می­گیرد (سیدجوادین، ۱۳۸۳، ۹۰).

گوردون آلپورت در یک تعریف کلاسیک چنین بیان می­کند: نگرش عبارت است از آمادگی ذهنی و عصبی که از طریق تجربه سازمان می­یابد و بر واکنش فرد در مقابل تمام اشیا و وضعیت­هایی که به آن ربط دارد اثری
هدایت­کننده یا پویا بجا می­گذارد (بینگر، ۱۳۷۶، ۵۲).

عناصر تشکیل­دهنده نگرش عبارتند از:

مولفه­های شناختی: عبارت است از آگاهی، فهم و دانش نسبت به وجود محصول.

مولفه­های عاطفی: عبارت است از ارزیابی، دوست داشتن و ترجیح دادن یک محصول بر محصول دیگر.

مولفه­های رفتاری: عبارت است از گرایش، میل، قصد خرید و آزمایش کردن یک محصول.

برای مثال طرفداران حفظ محیط زیست معتقدند که آلودگی هوا باعث از بین رفتن لایه اوزون می­شود که خطر ابتلا به سرطان را افزایش می­دهد (شناختی)، آنها ممکن است به خاطر انقراض گیاهان و جانوران ناراحت شوند (عاطفی) و بر این اساس آنها از وسیله نقلیه عمومی به جای خودرو شخصی استفاده و در فرایند بازیافت شرکت خواهند کرد (رفتاری) (بُهنر، وانِک؛ مهداد؛ ۱۳۸۴؛ ۱۷).

 

بنیان­های روان­شناسانه طرح­های تغییر نگرش:

بین نگرش و رفتار یک رابطه علی و معلولی وجود دارد. یعنی نگرش فرد تعیین­کننده کارهایی است که وی انجام می­دهد (رابینز؛ پارسائیان، اعرابی؛ ۱۳۷۸؛ ۵۱).

باید مدنظر داشته باشیم که برای تغییر رفتار، باید به تغییر نگرش آنها پرداخت. البته تغییر نگرش گاهی منجر به تغییر رفتار می­شود. تحقیقات فراتحلیل اخیر نشان می­دهند که یک میزان بالا تغییر در نگرش گاهی منجر به میزان پایینی تغییر در رفتار می­شود (Arbuthnott, 2009, 153-154). اگرچه رابطه بین نگرش و رفتار چندان مستحکم نیست، برعکس رابطه بین رفتار و نگرش بسیار مستحکم است.

در زمینه تغییر نگرش طرح­های روان­شناسانه­ای مطرح شده­اند که در زیر به برخی از آنها اشاره می­کنیم:

تئوری فراگیری: این تئوری از بررسی و مطالعه فرایند یادگیری انسان و حیوان حاصل شده است. کارل هاولند در این تئوری بیان می­کند که اصول عامی وجود دارد که می­توان آنها را به تمام شیوه­های فراگیری تسری داد. از این منظر فراگیری یک نگرش، تفاوتی با کسب مهارت­هایی مانند موتورسواری، از حفظ خواندن شعر و … ندارد (بینگر، ۱۳۷۶، ۶۶).

برای تحقق فراگیری چهار عامل اصلی – محرک خارجی، ارگانیزم برانگیخته، پاسخ، پاداش- وجود دارد که اگر پیام­گذار بتواند هر چهار عامل فراگیری را کنترل کند، شانس موفقیت او زیاد خواهد بود.

محرک خارجی: هدف کل فراگیری این است که رابطه­ای میان محرک و پاسخِ مقبول، ایجاد و آن را تقویت کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۶۷).

ارگانیزیم برانگیخته: بدون وجود انگیزه فرد چیزی را فرا نمی­گیرد. زیرا انگیزه توانایی و انرژی به وجود می­آورد که او را وادار می­سازد نسبت به محرکی خاص واکنش نشان دهد. هر چه انگیزه قوی­تر باشد – البته تا نقطه­ای خاص- رابطه میان محرک و پاسخی که فرد مورد نظر را ارضا می­کند قوی­تر خواهد بود (بینگر، ۱۳۷۶، ۶۸).

پاسخ: خروجی فرد در مقابل محرکی خاص واکنش نام دارد (بینگر، ۱۳۷۶، ۷۱).

پاداش: هر چیزی که بتواند رابطه محرک – پاسخ را تقویت کند پاداش نام دارد. پاسخی که پاداش دریافت می­کند از نظر آماری به احتمال زیادی در مقایسه با موردی که پاداش دریافت نکرده است بیشتر تکرار می­شود. برای دستیابی به این نتیجه پاداش باید معمولاً ایجاد رضایت کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۷۲).

هر چند که پیام­گذار تمایل به کنترل هر چهار عنصر دارد، اما اساساً پیام­گذار فقط قادر به کنترل عنصر محرک و احتمالاً بعضی از پاداش­ها خواهد بود.

تئوری سازگاری شناختی: این نظریه به انسان به عنوان موجودی منطقی می­نگرد که می­کوشد تا تصویر با مفهومی از خود و دنیای پیرامونش بسازد. ردپای آغاز نظریه­های سازگاری شناختی را معمولاً باید در نظریه تعادل فریتز هایدر جستجو کرد.

این تئوری حاصلِ ترکیب سه جزء می­باشد که عبارتند از: یک فرد P که تجزیه و تحلیل معطوف به اوست، شخص دیگر O و یک هویت غیرشخصی X که می­تواند یک شی مادی، یک ایده، یک رویداد و یا شبیه به آن باشد. رابطه میان این عناصر می­تواند هم متعادل و هم غیرمتعادل باشد. اگر فردی فرد دیگر را دوست دارد و هر دو نظر همانندی در مورد یک چیز دارند، در این حالت سیستم تعادل دارد. اما فرض کنید این دو فرد هر کدام در مورد یک مسئله یک نظر متفاوت دارند. در این حالت سیستم نامتعادل است. در این حالت فرد P می­تواند از طریق تغییر نگرش خویش نسبت به O و یا X  تعادل را احیا کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۷۶).

تئوری ادراکی: این تئوری بیان می­کند که افراد گوناگون از نظر درک و برداشت از موضوع با هم تفاوت دارند. از این منظر گاهی اوقات تغییر نگرش نه تنها بیانگر پاسخی تازه به محرکی کهنه است، بلکه در عین حال تعاریف تازه­ای است از محرکی که پاسخ در مقابل آن ابراز می­شود. این نظریه توجه ما را به نقشی که چارچوب مرجع یک شخص ایفا می­نماید جلب می­کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۷۹). باید توجه داشته باشیم که چهارچوب مرجع هر فرد در اصل همان ایدئولوژی هر فرد است.

تئوری عملکردی: برخلاف نظریه اداراکی که همّ خود را مصروف توجه به بیرون – یعنی چیزی که در محیط قابل مشاهده است- می­کند، نظریه عملکردی به درون توجه نشان می­دهد. بر این مبنا نگرش­های یک فرد بیشتر بر اساس نیازهای او تعیین می­شود تا موضع خاصی که نگرش به سمت آن سوق یافته است. برداشت عملکردی تلاشی است برای فهم دلایل مردم در داشتن و حفظ نگرش­هایشان (بینگر، ۱۳۷۶، ۸۰).

 

عملکردهای نگرش­ها برای افراد:

دانیل کاتز برای نگرش­ها چهار عملکرد قائل است که عبارتند از:

• عملکرد ابزاری، تعدیلی یا سودمندی: به معنای به حداقل رساندن مجازات­ها و به حداکثر رساندن
  پاداش­ها است. این عملکرد با طرح­های انگیزشی و اجتماعی ارتباط دارد.
• عملکرد خوددفاعی: به معنای دفاع از خودیت خود در مقابل محرک­های غیر قابل قبول و عوامل تهدید کننده است. این عملکرد نیز بسیار منطبق با طرح شخصیتی است.
• عملکرد بیان ارزشی: به معنای داشتن احساس مثبت درباره ارزش­های اصلی و شخصیتی است که فرد احساس میکند. این عملکرد منطبق با طرح شخصیتی است.
• کارکرد شناخت: به معنای برآوردن میل به آگاهی و یا فراهم کردن ساختاری که بدون آنها دنیا آشفته خواهد بود، مثل باورهای مذهبی و یا ارزش­های فرهنگی. این عملکرد با طرح شناختی ارتباط دارد (بینگر، ۱۳۷۶، ۸۱-۸۰).

 

پنج طرح پایه­ای اقناع:

طرح محرک – پاسخ: این طرح فقط دو عنصر از چهار عنصر فراگیری را در بر دارد. اقراری ساده و شجاعانه در طرح محرک – پاسخ این است که وقتی دو تجربه به طور همزمان یا در توالی تنگاتنگ صورت می­گیرد وقوع یکی از عوامل باعث وقوع دیگری می­شود. طرح محرک – پاسخ تحت شرایطی که حضور عوامل انگیزشی و پاداشی را به حداقل می­رساند به بهترین وجه کار می­کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۸۵). تکنیک­های مرتبط به طرح محرک – پاسخ عبارتند از تکنیک تکرار و مجاورت (بینگر، ۱۳۷۶، ۹۴).

طرح شناختی: طرح شناختی نسبت به ارتباطات اقناعی برداشتی با جهت­گیری پیامی است. این مدل به نوعی امتداد طرح محرک – پاسخ است. در این طرح تمایل این است که مشکلاتی را که به خاطر کسب اطلاعات ناقص یا غلط توسط فرد یا گروه در نحوه درک انسان به وجود می­آید تشخیص بدهیم و راه­حل این است که تصمیم بگیریم چه حقایق معقول­تری باید به مخاطب ارائه شود. شعار این طرح این پیام است: بگذارید واقعیت­ها خود سخن بگویند (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۰۱).

در این طرح باید به تدارک پیام عقلایی توجه بسیاری داشت. از آنجایی که طرح شناختی تاکید بسیار زیادی بر عقلانیت بشر دارد، منطقی به نظر می­رسد که انسان­های عاقل­تر در مقایسه با افراد کمتر عقلایی برای این شیوه مستعدترند. پس در این طرح رجحان دادن به خواست­های عقلایی نسبت به خواست­های احساسی در اولویت است (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۰۷).

طرح شناختی اغلب شامل قضاوت است. قضاوت نیز در برگیرنده مقایسه­ای میان دو یا چند موضوع، ایده و یا معیار است. وظیفه پیام­گذاری که از شخص می­خواهد تا دست به قضاوت بزند این است که از چهاچوب مرجعی که شخص احتمالاً استفاده خواهد کرد آگاه شود. بسته به مورد یا فعالیتی که مدنظر است شاید پیام­گذار بتواند در این چارچوب مرجع اثر بگذارد (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۱۱).

انواع گوناگون عدم تعادل­ها، ناسازگاری­ها و عدم انطباق­هایی که شخص آن را تشخیص می­دهد، نیروهایی را پدید می­آورد که می­توانند نگرش­ها را تغییر دهند. بنابراین پیام­گذار اقناعی می­تواند از برداشت تحریک و تشویق ناسازگاری شناختی در میان مخاطبان استفاده کند.

طرح انگیزشی: طرح انگیزشی عملکرد انگیزه­ها و پاداش­ها را مورد بررسی قرار می­دهد. فرض مطرح در طرح انگیزش چنین است که: در غیاب نیازها و امیال برآورده نشده­ای که نقش انگیزه را دارند فراگیری یا صورت نمی­گیرد و یا مقدار آن ناچیز است (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۲۰). در چنین طرحی استفاده از محرک­های ایجاد انگیزه بسیار مهم است.

طرح اجتماعی: این طرح بیان می­کند که نگرش­های افراد عمیقاً در گروهی که به آن تعلق دارند ریشه دارد. به این ترتیب رسوم، سنت­ها، ارزش­ها، مدها و … همگی بر رفتار و نگرش فرد تاثیر دارند. بر طبق این طرح، یکی از ویژگی­های بشری این است که حساسیت زیادی نسبت به واکنش­ها و عقاید دیگران دارند.

اما منابع تاثیر اجتماعی چیستند؟ چگونه و چرا رفتار فردی بر رفتار دیگری اثر می­گذارد؟ در این راستا اندیشمندان به دو منبع اثر اشاره می­کنند. اول، تاثیرات مخاطبی که عبارت از حضور یک یا چند ناظر یا تماشاگر است. حضور ناظرین و تماشگران بر رفتار شخص تاثیر می­گذارد. دوم، تاثیرات عمل مشترک نام دارد. در این حالت افراد همگی به طور همزمان و در معرض دید کامل یکدیگر درگیر انجام یک فعالیت می­شوند (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۳۵).

در راستای تاثیر اجتماعی بر نگرش، هربرت. سی. کلمان از پدیده­ای تحت عنوان هماهنگی عمومی و پذیرش خصوصی نام می­برد.

در حالت هماهنگی عمومی ممکن است تغییرات دروغینی در سطح گفتاری و به صورت آشکار صورت گیرد، بدون این که تغییراتی در عقیده که مشخص­کننده پذیرش خصوصی است به وجود آید.

سه فرایند تاثیر اجتماعی عبارتند از:

پذیرش: این زمانی است که یک فرد تاثیر فرد یا گروه را می­پذیرد زیرا امیدوار است با واکنش دلپسندی از سوی طرف مقابل روبرو شود.

هویت­یابی: هنگامی صورت می­گیرد که فرد رفتار اخذ شده از سوی فرد یا گروه دیگر را می­پذیرد زیرا این رفتار با روابط ارضاءکننده خودتوصیفی برای این فرد یا گروه تداعی می­شود.

درونی ساختن: هنگامی روی می­دهد که فرد تاثیر را می­پذیرد زیرا رفتار منجر به پاداش متناسب با سیستم ارزشی اوست (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۳۹-۱۳۸).

طرح شخصیتی: برخلاف طرح شخصیتی که سطح هوش و آگاهی فرد را مورد توجه قرار می­داد، طرح انگیزشی نیازها و تمایلات فرد را بررسی می­کند. طرح شخصیتی در جستجوی آن است که جامع­ترین بررسی را از عضو مخاطب به عنوان فرد نماینگر کل به عمل آورد (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۴۹).

سه موضوع وجود دارند که با شکل تنگاتنگی با بررسی شخصیت و اقناع تداعی می­شوند. وجه مشترک آنها این است که همگی آسیب­پذیری شخص در مقابل اقناع را تعیین می­کنند. آن سه موضوع عبارتند از:

مفهوم فرویدی مکانیزم دفاع از خود، تفاوت­های میان افراد با توجه به توانایی متقاعدکنندگی عام آن­ها، شبه واکنش­های انواع معینی از شخصیت­ها، بویژه خودکامگان. در زیر به تشریح هر کدام از آنها می­پردازیم.

مفهوم فرویدی مکانیزم دفاع از خود: فرد هر محرکی را که خود را تهدید کند حذف می­کند. تعدای از این محرک­ها درونی هستند و به تمایلاتی که باید کنترل شود اشاره دارند. سه مکانیزم یعنی بازداری[۸]، واپس­رانی[۹] و انکار[۱۰] فرایند کنترل را توضیح می­دهند.

شیوه بازداری به معنی آن است که انگیزه­ای خاص تا زمانی که واکنش آشکاری در رابطه با آن انجام شود پذیرفته و در لیست انتظار گذاشته می­شود. در حالت واپس­رانی، این انگیزه به قدری خوب تحت کنترل در می­آید که شخص وجود آن را فراموش می­کند. انواع اشکال این مکانیزم عبارتند از: فرافکنی، استناد انگیزه به شخص دیگر و ….

در حالت انکار فرد تمام جنبه­های ترس­آور درک از محیط خود را محو می­کند. اگر فرد نتواند بر ورود محرک­ها کنترل داشته باشد، آن­ها را به شکلی مهیج تغییر شکل می­دهد و به سادگی پیام را دریافت نمی­کند (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۵۳).

تحریک­پذیری عام افراد: اقناع­شونده­ترین افراد از نظر ایرونیگ جنیس؛ دارای عزت نفس اندکی هستند، توسط دیگران جهت­دهی می­شوند و در برابر ارائه سمبلیک با واکنش­های همدلانه قوی و تصورات غنی پاسخ می­گویند (کوهن، علیرضا کلدی، ۱۳۷۸، ۵۰).

اما افرادی که از نظر جنیس کمتر به اقناع و تشویق پاسخ می­گویند؛ دشمنی آشکار نسبت به مردمی که در زندگی با آنها روبرو می­شوند از خود نشان می­دهند و تمایل به در حاشیه بودن دارند (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۵۵).

شخصیت خودکامه: روان­شناسان توجه زیادی به ترکیب خصلتی موجود در بطن شخصیت خودکامه نشان داده­اند. این علایم با نه متغیر به شرح زیر می­باشند:

• پیروی از آداب و رسوم: عبارت است از وفاداری شدید به آداب و سنت­ها و ارزش­های طبقه متوسط.
• اطاعت خودکامانه: یعنی اطاعت و نگرش بی­چون و چرا و غیرمنتقدانه نسبت به مقام­های اخلاقی دلخواه در درون گروه.
• تهاجم خودکامانه: در این حالت، تمایل به داشتن نظارت بر هر چیز و محکوم کردن، نفی و تنبیه افرادی که ارزش­های سنتی را نقض می­کنند، وجود دارد.
• ضدعاطفی­نگری: در این حالت فرد مخالف ذهنیت تحلیل­گرایی و خوش­فکری است.
• خرافه­پرستی و رفتار قالبی: اعتماد به عوامل صوفیانه در مورد سرنوشت افراد و گرایش به فکر کردن در مقولات مشخص بدگمانی، دشمنی تعمیم­یافته و بدگویی از انسان­ها (بینگر، ۱۳۷۶، ۱۵۷-۱۵۶).
• و …..

 

نظریه­های متقاعدسازی:

در زیر به دو مورد از نظریه­های متقاعدسازی می­پردازیم که عبارتند از: مدل کوشش در خور و مدل
استشهادی – نظام­دار.

مدل کوشش درخور[۱۱]:

این مدل متعلق به پتی و کاچیوپو[۱۲] است. این مدل، مدل کارامدی در زمینه پردازش اطلاعات و شیوه متقاعد ساختن است. در این نظریه تفکر به عنوان متغیر واسطه­ای برای متقاعد شدن محسوب می­شود و هر گونه متقاعد شدن و کیفیت آن متکی به شیوه پردازش اطلاعات درباره موضوع است.

اصطلاح کوشش در این نظریه به مفهوم تقلای شناختی، تفکر و اندیشه­ورزی اشاره دارد که مستلزم اعمال درجاتی از پردازش موشکافانه در میان اطلاعات است. هدف چنین کوششی رسیدن به نتایج مستدل و تصمیم­گیری بر مبنای اطلاعات معتبر است.

میزان اعمال کوشش، بسته به میزان ارزش و اهمیتی که افراد برای موضوع قائلند، تفاوت می­کند. هر قدر موضوع برای فرد از درجه اهمیت بیشتری برخوردار باشد فرد کوشش فکری بیشتری نیز بذل بررسی اطلاعات مربوط به آن خواهد کرد. اما اگر موضوع از اهمیت چندانی برخوردار نباشد، نیازی هم به اعمال کوشش فکری احساس نخواهد شد.

مفهوم درخور در این نظریه به مفهوم برازنده، شایسته و متناسب است. یعنی اعمال سطحی از کوشش (شناختی) برازنده و متناسب با درجه اهمیتی که موضوع نزد افراد دارد. بنابراین اصطلاح کوشش درخور به درجاتی از کوشش­های فکری دلالت دارد که فرد بسته به درجه اهمیت موضوع یا ارزشی که ممکن است برای آن قائل باشد (کم یا زیاد)، هنگام پردازش اطلاعات مربوط به آن اعمال می­کند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۳۱-۱۳۰).

بر پایه این نظریه، دو رهگذر فکری برای متقاعد شدن وجود دارد: شیوه مرکزی[۱۳] و شیوه پیرامونی[۱۴].

شیوه مرکزی، پردازش مرکزی را دامن می­زند و آن هنگامی است که خود موضوع پیام به هر علت ممکن اهمیت یافته، مورد توجه قرار می­گیرد. اما شیوه پیرامونی با پردازش پیرامونی رابطه دارد و آن هنگامی است که چیزهایی ورای موضوع مورد توجه قرار گرفته، سبب تغییر نگرش می­شوند. نگرش حاصل از هر یک از این دو شیوه تفکر به لحاظ کیفی با یکدیگر متفاوتند (Alexander, Buehl, Sperl; 2001; 652).

نگرش­های شکل­گرفته از طریق شیوه مرکزی از پایداری و استحکام زیادی برخوردارند و در برابر تغییر مقاومت بیشتری از خود نشان می­دهند. اما نگرش­های شکل­گرفته از طریق شیوه پیرامونی ناپایدارترند و عمر کوتاه­تری دارند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۳۲).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۳۲)

 

 

در مواجهه مردم با پیام تبلیغی، چه عواملی سبب اعمال شیوه مرکزی و چه عواملی سبب اعمال شیوه پیرامونی
می­شوند؟ بر اساس پیش­بینی مدل کوشش درخور، وساطت فکری به شیوه مرکزی فقط هنگامی محقق می­شود که مردم هم انگیزه[۱۵] و هم توانایی[۱۶] لازم برای پردازش اطلاعات پیام را داشته باشند. در صورت فقدان هر کدام از این دو متغیر، متقاعد شدن تنها به شیوه پیرامونی امکان­پذیر است (Blankenship & Craig, 2007, 113).

مدل استشهادی – نظام دار[۱۷]:

مدل کوشش درخور در حوزه تغییر نگرش و متقاعدسازی مطرح شد. اما مدل استشهادی – نظام دار ابتدا در قلمرو مباحث تصمیم­گیری وارد شد و سپس وارد حوزه نگرش­ها و متقاعدسازی شد. این نظریه متعلق به شایکن و ایگلی می­باشد. تاریخچه این مدل به دهه ۱۹۸۰ بر می­گردد.

یکی از اصول این مدل عبارت است از اصل کمترین کوشش و اصل کفایت. بر اساس مفروضات این اصل، آدمی موجودی است با ذهن اقتصادی. بر این اساس آدمی به پیمایش کوتاه­ترین و سریع­ترین راه برای به نتیجه رسیدن و تصمیم­گیری با کمترین میزان صرف اطلاعات و انرژی گرایش دارد.

این مدل نیز مانند مدل کوشش درخور ترکیبی از دو پردازش است که عبارتند از پردازش نظام­دار و پردازش استشهادی. پردازش نظام­دار همتای شیوه پردازش مرکزی است. ویژگی­های تصمیم­های مبتنی بر پردازش نظام­دار اطلاعات عبارتند از:

پایداری زیاد در طول زمان، مقاومت زیاد در برابر تغییر و توان بالا برای پیش­بینی رفتار.

پردازش استشهادی، همتای شیوه پیرامونی است. بر این مبنا، این شیوه پردازش؛ متکی بر استفاده از قوانین ساده
تصمیم­گیری از قبیل «همه مردم که دروغ نمی­گویند» و «به گفته­های متخصص می­توان اعتماد کرد» و قوانین دیگری از این دست می­باشد (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۱۵۲-۱۵۱).

              

ویژگی­های متقاعدگرایانه مولفه­های مربوط به منبع، پیام و مخاطب ارتباط:

افزایش میزان نفوذ و اقناع به ویژگی­های مولفه­های چهارگانه ارتباطی مربوط می­شود که در زیر به ویژگی­های سه فاکتور از این چهار فاکتور می­پردازیم.

ویژگی­های متقاعدگرایانه مولفه­های مربوط به منبع ارتباط: اصطلاح منبع شامل تمام دست اندرکارانی می­شود که در طرح و انتقال پیام نقش دارند. برخی از ویژگی­های مربوط به منبع عبارتند از:

– اعتبار منبع: بیش از دو هزار سال پیش ارسطو، شاگرد افلاطون، از اعتبار منبع با نام اتوس (اعتبار گوینده یا نویسنده) سخن رانده است. برای اعتبار منبع دو فاکتور مطرح می­شود که عبارتند از تخصص و قابلیت اعتماد. در ابتدا پژوهشگران میان این دو جنبه از اعتبار یعنی تخصص و قابلیت اعتماد تمایزی قائل نبودند. مفهوم تخصص یا خبرگی به مراتب بالایی از آگاهی و تجربه در حوزه معینی دلالت دارد و قابلیت اعتماد به میزان صداقت و قابل اعتماد بودن منبع اشاره دارد (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۲۵۵).

– دوست­داشتنی بودن: استفاده از منبع دوست داشتنی در کنار متغیر اعتبار از ویژگی­های تسهیل­کننده متقاعدسازی است. منبع دوست داشتنی، ارتباط را دوست داشتنی می­کند و ارتباط دوست­داشتنی متقاعدکننده است.
دوست­داشتنی بودن منبع در قالب دو مولفه جذابیت و شباهت قابل مطالعه است. جذابیت عبارت از دارا بودن هر صفت مثبتی است که سبب برجسته شدن شخصیت افراد شود. شباهت نیز می­تواند به همسان­سازی هویتی یا همانندسازی با مخاطب کمک کند. مبنای شباهت ممکن است دین، ملیت، طبقه اجتماعی، جنسیت، شباهت ظاهری و هر برچسب دیگری باشد که بتواند سرنوشت گروهی را به هم گره بزند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۲۶۶-۲۵۹).

– اقتدار: از آنجا که به گفته افلاطون، متقاعدسازی کلید قدرت است، استعداد برای تاثیرگذاری بر دیگران همواره موضوع مورد توجه مردم و البته محققان بوده است (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۲۶۷).

ویژگی­های متقاعدگرایانه مولفه­های مربوط به پیام: افلاطون پیام را کلید متقاعدسازی و متقاعدسازی را کلید قدرت دانسته است. وی در کتاب خود موسوم به مناظره[۱۸] چنین می­نویسد:

«چه چیز برتر از کلامی است که قاضی را در دادگاه، سناتور را در مجلس سنا، یا شهروندان را در انجمن شهر یا در هر همایشی متقاعد می­کند؟» (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۲۷۴). برخی از ویژگی­های متقاعدگرایانه مربوط به پیام عبارتند از:

• قابلیت فهم پیام: هر پیام متقاعدگرایانه پبش از هر چیز باید قابل فهم باشد. واضح است که به پیامی که آن را نفهمیم، نمی­توانیم فکر کنیم.
• شمار استدلال: افزایش شمار استدلال­های پیام می­تواند بر فعالیت­های پردازشی افزوده و مردم را به تفکر بیشتر سوق دهد.
• آهنگ هیجانی و قالب­بندی پیام: برانگیختن هیجان از روش­های متداول برای جلب توجه مردم است.
• یک­جانبه / دوجانبه: مفهوم یک جانبه / دوجانبه با دو اصطلاح یک­سویه/ دوسویه که در قلمرو مفهوم تعامل ارتباطی مطرح می­شود تفاوت دارد. پیامی یک جانبه است که استدلال­های آن یک سره در موافقت یا در مخالفت از موضع نهایی پیام باشد. پیام­های دوجانبه شامل آن دسته از پیام­هایی است که در بردارنده هر دو نوع استدلال­های موافق و مخالف باشد. کسانی که از ابتدا با موضع جانبداری پیام موافق باشند، بیشتر از طریق پیام یک­جانبه متقاعد می­شوند و آنانی که ابتدا مخالف باشند با پیام­های دوجانبه تغییر نگرش می­دهند.
• تکرار پیام و تنوع تکرار: تکرار[۱۹] پیام یکی از متغیرهایی است که به توانایی پردازش اطلاعات مربوط به موضوع کمک می­کند. تکرار تا آنجا که خستگی به بار نیاورد می­تواند زمینه­های دقت موشکافانه نسبت به استدلال­های پیام را فراهم کند.
• آیین سخنرانی: سخنرانی موثر به عوامل متعددی مربوط می­شود. روان و شمرده­گویی، نگاه مستقیم، تن صدا و سایر ارتباطات غیرکلامی از جمله فنون سخنرانی­اند که هر کدام در جایی مفیدند و در جای دیگر ممکن است نامناسب باشند (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۳۰۸-۳۰۶).

ویژگی­های متقاعدگرایانه مولفه­های مربوط به مخاطب و کاربر: ویژگی­های جامعه کاربران مخاطب بسیار پیچیده و متنوع است و برازنده ساختن پیام منوط به در نظر داشتن ملاحظاتی در این باره است. برخی از این ملاحظات عبارتند از:

• هوش: هوش ظرفیت فهم جهان و محیط اطراف است که به هنگام رویارویی با موانع، با توسل به تفکر مستدل و
  بهره­گیری موثر از منابع به کار می­افتد. هوش بالا منجر به فهم بهتر پیام می­شود. اما منجر به تغییر نگرش کمتر نیز می­شود.
• عزت نفس: عزت نفس عبارت از نگرش مثبت (یا منفی) فرد نسبت به خود است. عزت نفس بالا باعث تغییر نگرش کمتر می­شود.
• جنسیت: زنان به خاطر اینکه فرهنگ آنها را به تمکین و تسلیم دعوت می­کند، عموماً نسبت به متقاعدپذیری مستعدتر می­باشند (کوهن، علیرضا کلدی، ۱۳۷۸، ۵۲).
• خبرگی: کسانی که در ردیف خبرگان قرار می­گیرند نه تنها از اطلاعات وسیعی نسبت به موضوع آگاهی دارند، بلکه از جزئیات مربوط به موضوع نیز باخبرند، در نتیجه اقناع آنان بسیار سخت می­باشد (حکیم­آرا، ۱۳۸۴، ۳۳۰-۳۲۸).

 

رسانه­ها و متقاعدسازی:

امروزه رسانه­ها تبدیل به نهادی شده­اند با قواعد و هنجارهای ویژه خود که این نهاد را به جامعه و سایر نهادهای اجتماعی پیوند می­دهد. از سوی دیگر سازمان­های رسانه­ای یکی از منابع قدرت در جوامع امروزی به شمار
می­روند، یعنی ابزاری برای کنترل مدیریت و نوآوری در جامعه و جانشینی برای زور و سایر منابع قدرت. همچنین آنها عرصه­ای را فراهم آورده­اند که روز به روز بیشتر مسائل زندگی روزمره در آنها متجلی می­شوند. علاوه بر آن سازمان­های رسانه­ای اغلب جایگاه بروز تحول در فرهنگ جامعه چه به معنی هنر و اشکال نمادین و چه در معنی مدها، خلق و خوها، شیوه­های زندگی و هنجارها هستند. سرانجام اینکه این سازمان­ها به منبع قالب تعاریف و شکل­گیری «واقعیت اجتماعی» در نزد افراد جامعه تبدیل شده­اند (فرهنگی، روشندل اربطانی و برقی، ۱۳۸۳،
ص ۸۶).

اندیشمندان مختلف همواره نقش قاطعی را به رسانه نسبت می­دهند: گرابر^[۲۰] روزنامه­نگاران را به عنوان بازیگران کلیدی سیاسی – کسانی که برای ادارات دولتی هم سخنگو^[۲۱] و هم وکیل[۲۲] هستند-  توصیف می­کند. در حالی که دیویس^[۲۳] رسانه را به عنوان وسیله ارتباطی عمومی که بازیگران قدرتمند را قادر می­سازد تا با یکدیگر در جهت تولید نخبگی بیشتر از رضایت ارتباط برقرار کنند معرفی می­کند (Freedman, 2008, 87 – ۸۹)

نهاد رسانه یکی از نهادهای تاثیرگذار در هر جامعه­ای می­باشد. رسانه­های همگانی از قدرتمندترین سازمان­های عصر نوین هستند. به عنوان مثال، اکثریت مردم در کشورهای پیشرفته در هر جای جهان می­گویند که به تلویزیون بیش از هر منبع اطلاع­رسانی دیگری اعتماد دارند (لال، ۱۳۷۹، ۸۷). تلویزیون به خاطر دیداری بودن، آنی بودن و راحت بودن از حیث اعتبار گوی سبقت را از سایر وسایل ارتباطی می­برد (لال، ۱۳۷۹، ۸۸).

اصطلاح رسانه[۲۴] از لغت لاتینی مدیوس[۲۵] به معنی میانه[۲۶] ریشه گرفته است. تعاریف متعددی از لغت رسانه صورت گرفته است، که در زیر به برخی از آنها اشاره می­شود.

رسانه، «عبارت از وسایل ارتباطی است و حامل­های زیادی را در برمی­گیرد» (کازنو، ساروخانی، ۱۳۸۴، ۳).

در یک تعریف دیگر می­توان گفت رسانه عبارت است از یک ابزار تکنولوژیکی برای انتشار پیام (پاتر، ۱۳۸۵، ۸).

پیرامون نقش و اثر رسانه­ها بر روی افکار عمومی و فرایند اقناع در طی تاریخ سه دسته نظریه ارائه شده است:

در بسیاری از نظریه­ها تنها به قدرت مطلق رسانه­ها پرداخته شده است. این نظریه­ها بیشتر به قبل از دهه ۶۰ میلادی
برمی­گردد. نظریه­هایی چون گلوله جادویی، سوزن تزریقی، و جامعه انبوه از این دسته نظریه­ها هستند. مدل تاثیر مستقیم (لاسول) را نیز در زمره این نظریات می­توان به حساب آورد. بر مبنای نظر لاسول، انتقال اطلاعات از طریق رسانه­های جمعی به طور مستقیم بر نگرش­ها و رفتار مردم تاثیر می­گذارد.

برخی نظریه­ها که از نظر تاریخی مربوط به دهه ۷۰ میلادی به بعد هستند، قدرت رسانه­ها را ناچیز حساب می­کند و بیشتر از قدرت انتخاب و فعال مخاطبان حمایت می­کنند. نظریه­هایی چون نظریه استفاده و خشنودی جزء این دسته از نظریه­ها محسوب می­شوند.

دسته سومی از نظریه­ها نیز وجود دارند که نظریه­های ترکیبی نام دارند. در این نظریه­ها مخاطب، رسانه و محیط اجتماعی در تعامل با یکدیگر نگریسته می­شوند. این نظریه­ها بسیار انتزاعی و پیچیده هستند (دهقان، ۱۳۷۸، ۴). برای درک اثر رسانه بر تغییر نگرش باید به پدیده­ای تحت عنوان افکار عمومی توجه کرد.

افکار عمومی[۲۷] از مفاهیم نسبتاً نوین، مهم و قابل بحث در علوم ارتباطات به شمار می­آید. افکار عمومی چیست؟ آیا حاصل جمع آراء و افکار اعضای یک جامعه است و یا برآیند آن؟ آیا حاصل اندیشه نخبگان به نمایندگی از ملت است؟ و … افکار عمومی هرچه باشد به مسیری قابل بحث در عرصه ارتباطات و جامعه­شناسی سیاسی امروز مبدل شده است.

اصطلاح افکار عمومی به معنای امروزی، نخستین بار توسط «ژاک نکه» وزیر دارایی لوئی شانزدهم در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شد (هربرست و بنیجر، گودرزی، ۱۳۸۲، ۱۱۶). وی می­گفت: «افکار عمومی قدرت ناپیدایی است که بی­گنج و محافظ و بی­ارتش، برای شهر، برای دربار و حتی قصر پادشاهان قانون وضع می­کند».

مفهوم افکار عمومی در گذر زمان دستخوش دگرگونی­های عظیمی شده است و بر حسب نیازها و شرایط ویژه تعبیر و تفاسیر خاصی از آن به عمل آمده است. در گذشته­های دور و در مفهوم سنتی، افکار عمومی در سطح خود چیزی معادل اراده، احساسات و عقاید قومی – قبیله­ای و در سطح کلان دربرگیرنده روح محض، باورهای دینی و تعصب ملی در قبال یک مسئله خاص تصور می­شد. اما امروزه افکار عمومی را ضمیر باطنی و پنهان یک ملت می­دانند. افکار عموم یکی از مسائل بغرنج جامعه کنونی است و از نظر ماهیتی به اندازه خود جامعه امروزی پیچیده و تعریف آن نیز دشوار است، زیرا به تعداد نویسندگان افکار عمومی تعاریف متعددی از آن وجود دارد (گفتگو، ۱۳۸۲، ۱۹).

یکی از وجوه جالب تغییر نگرش که در روان­شناسی اجتماعی متقاعدسازی نامیده می شود در کار تبلیغات و تاثیرگذاری بر افکار عمومی است (گفتگو، ۱۳۸۲، ۲۰).

تا پیش از قرن ۱۸ میلادی به افکار عمومی توجهی نمی­شد، اما بعد از آن این مقوله کم­کم مورد توجه قرار گرفت. بدن[۲۸]، جمله معروفی دارد. وی می­گوید: صدای مردم، صدای خداست (متولی، ۱۳۸۴، ۹۶). در فلسفه اجتماعی هابز اندیشه افکار عمومی را رواج داد. وی گفت: «نظر بر جهان حکومت می­کند». پاسکال، فیلسوف و ریاضیدان فرانسوی، افکار عمومی را ملکه جهان می­نامد (دادگران، ۱۳۷۶، ۳۸). از منظر وی، نظر سلطان عالم است (خوش­بیان، ۱۳۸۴، ۴). افکار عمومی نه تنها در سیستم­های دموکراتیک که حتی در سیستم­های استبدادی نیز مهم است. تقریبا تمامی دولت­ها و حکومت­ها و بازیگران سیاسی توسط افکار عمومی مورد تهدید قرار می­گیرند. افکار عمومی ضمیر باطنی یک ملت است (خوش­بیان، ۱۳۸۴، ۵).

افکار عمومی بر اثر عوامل محیطی شکل می­گیرد و افرادی چون نخبگان، روزنامه­نگاران، گردانندگان رادیو و تلویزیون، سیاست­مداران و … بر آن تاثیر دارند (امجد، ۱۳۸۱، ۱۳). حال در زیر می­خواهیم به بررسی نقش هر یک از رسانه­های جمعی بر افکار عمومی بپردازیم. نقش رسانه­های همگانی در شکل­گیری افکار عمومی متفاوت بوده و هر کدام مزایا و محدودیت­هایی دارند.

نقش رادیو در افکار عمومی: به عنوان مثال رادیو از دو جهت بر سایر رسانه­های همگانی برتری دارد. هم انتقال پیام در آن سریع و بلافاصله است و هم پوشش وسیعی دارد. این رسانه بر موانع زمان و مکان به راحتی غلبه می­کند. مانع زمانی را بر می­دارد، زیرا همان لحظه­ای که پیام پخش می­شود شنیده می­شود و در نتیجه فاصله­ای وجود ندارد. بر مانع مکانی نیز غلبه می­کند، زیرا امواج رادیو به راحتی از مرزها می­گذرند و از این سوی جهان به آن سو می­رسند. از طرفی چون پیام آن شنیداری است، گیرنده برای دریافت پیام احتیاجی به سواد خواندن و نوشتن ندارد و در نتیجه برای کشورهایی که در آن سطح سواد پایین است وسیله­ای ایده­آل محسوب می­شود. از طرفی وسیله­ای بسیار ارزان و سهل است.

نقش تلویزیون در افکار عمومی: تلویزیون به خاطر ارائه تصویر از رادیو جاذبه بیشتری دارد. چون صدا و تصویر اطلاعات کامل­تری به تماشاگر می­دهد. تلویزیون به خاطر داشتن تصویر به تخیل کمتری نیاز دارد. به عبارت دیگر اگر رادیو و و روزنامه رسانه­ای انتزاعی هستند و به تخیل نیاز دارند، تلویزیون رسانه ملموسی است که همه چیز را در برابر چشمان تماشاگر به نمایش می­گذارد. تلویزیون از جهت کنترل و تسلط بر افکار عمومی رسانه بسیار قوی و موثری است. زیرا مانند رادیو به حوزه خصوصی زندگی افراد نفوذ می­کند و با ارائه تصویر و رنگ و کلام، تماشاگر را افسون می­کند.

نقش مطبوعات در افکار عمومی: مطبوعات هم ارزان بوده و هم قابل دسترسی هستند. مهم­ترین نقش روزنامه­ها دادن خبر و تفسیر وقایع روزمره است. یکی از ویژگی­های روزنامه از جهت تاثیر روی افکار عمومی آن است که روزنامه می­تواند به علت تنوع، هر گروه خاصی را مخاطب قرار دهد و با زبانِ خودِ آنها با آنها ارتباط برقرار کند و مطالب مورد علاقه آنها را منتشر کند و این در رادیو و تلویزیون امکان ندارد. بطور کلی روزنامه ارزان­ترین وسیله ارتباط جمعی است.

علی­رغم گسترش روزافزون رادیو تلویزیون روزنامه حداقل در کشورهای پیشرفته صنعتی هنوز به عنوان مهم­ترین منبع خبری باقی مانده است. روزنامه از جهت انتقال خبر از رادیو کندتر است، ولی مطالب آن ماندنی و قابل مراجعه است.

نقش شایعه در افکار عمومی: یکی از شیوه­های تبلیغات شفاهی شایعه است که معمولا گستره آن محدود و زمان آن هم کوتاه است. معمولاً شایعات در اطراف دولتمردان ساخته می­شود و غالبا هم سازندگان شایعه قابل تشخیص نیستند. شایعه این خصلت را دارد که وقتی سر زبان­ها افتاد، دیگر قابل کنترل نیست. در جوامعی که کانال­های رسمی خبر شدیداً تحت کنترل است، شایعه بازار گرمی دارد. خصلت دیگر شایعه آن است که به هنگام انتقال دستخوش تغییر می­شود و چه بسا گاهی درست عکس آنچه در آغاز بوده است می­شود (اسدی، ۱۳۷۱، ۱۷۸-۱۷۴).

نتیجه­گیری:

علی­رغم آنکه همه ما در هر لحظه در حال برقراری ارتباط با اطراف خود و افراد دیگر هستیم، اما تعداد کمی از این ارتباطات به اقناع ختم می­شوند. به عبارتی بسیاری از افراد توانایی متقاعدسازی دیگران را ندارند. این امر شاید در ارتباطات فردی فاجعه­آمیز نباشد، اما وقتی به سطح کلان منتقل می­شویم و صحبت از یک ملت می­کنیم، دیگر قابل چشم­پوشی نیست. رسانه­های جمعی در هر کشوری نقشی مهم در شکل دادن و تغییر دادن افکار عمومی ایفا می­کنند و اگر از منتقاعدسازی در این زمینه بی­بهره باشند، فاجعه بزرگی رخ خواهد داد. در این راستا دانستن تئوری­های متقاعدسازی و آشنایی با طرح­های تغییر نگرش می­تواند کمک بزرگی برای اصحاب رسانه در جهت حرکت درست باشد. مخاطبین مختلف احتیاج به بکارگیری رسانه­های مختلف، مدل­های مختلف و طرح­های متفاوت دارند.

 

 

 

 

فهرست منابع:

• اسدی، علی (۱۳۷۱)؛ افکار عمومی و ارتباطات؛ چاپ اول؛ انتشارات صدا و سیمای جمهوری اسلای ایران.
• امجد، محمد (۱۳۸۱)؛ «ماهیت افکار عمومی و نحوه شکل­گیری آن»؛ روابط عمومی؛ شماره ۲۵، ص­ص ۱۴-۱۲.
• بینگر، اتولر؛ ارتباطات اقناعی؛ علی رستمی؛ چاپ اول؛ ۱۳۷۶؛ مرکز تحقیقات، مطالعات و سنجش
  برنامه­ای صدا و سیما.
• بُهنر، جِرد؛ وانِک، میکائیل؛ نگرش­ها و تغییر آنها؛ علی مهداد؛ چاپ اول؛ ۱۳۸۴؛ انتشارت جنگل.
• پاتر، جیمز (۱۳۸۵)؛ «تعریف سواد رسانه­ای»؛ کاووسی، لیدا؛ رسانه؛ شماره ۶۸؛ ص­ص ۲۵-۷.
• حکیم­آرا، محمدعلی (۱۳۸۴)؛ ارتباطات متقاعدگرایانه و تبلیغ؛ چاپ اول؛ انتشارت سمت.
• خوش­بیان، مسلم (۱۳۸۴)؛ افکار عمومی در سازمان؛ چاپ اول؛ تهران: شرکت تعاونی سازمان معین ادارات.
• دادگران، سیدمحمد (۱۳۷۶)؛ «افکار عمومی و روابط عمومی: نفوذمندان نامرئی جامعه»؛ روابط عمومی؛ شماره ۸؛ ص­ص ۳۹-۳۶.
• دادگران، سیدمحمد (۱۳۸۵)؛ مبانی ارتباطات جمعی؛ چاپ دهم؛ انتشارات مروارید.
• دهقان، علیرضا (۱۳۷۸)؛ «بررسی تأثیر رسانه­ها بر افکار عمومی: کاربرد یک الگوی جامعه­شناختی»؛ نامة علوم اجتماعی؛ شماره ۱۳؛ ص­ص ۲۵-۳.
• رابینز، استیفن. پی (۱۹۹۷)؛ مبانی رفتار سازمانی؛ علی پارسائیان، سیدمحمد اعرابی؛ چاپ چهارم؛ ۱۳۸۰؛ دفتر پژوهش­های فرهنگی.
• سیدجوادین، سیدرضا (۱۳۸۳)؛ مدیریت رفتار سازمانی؛ چاپ اول؛ انتشارات نگاه دانش.
• فرهنگی، علی­اکبر (۱۳۷۸)؛ ارتباطات انسانی؛ چاپ سوم؛ موسسه خدمات فرهنگی رسا.
• فرهنگی، علی­اکبر؛ روشندل اربطانی، طاهر؛ برقی، میکائیل (۱۳۸۳)؛ «نگرشی بر بنیان­های نظری مدیریت
  سازمان­های رسانه­ای»؛ دانش مدیریت؛ شماره ۶۶؛ ص­ص ۱۱۴-۸۵.
• قلی­پور، آرین (۱۳۸۶)؛ مدیریت رفتار سازمانی؛ چاپ اول؛ انتشارات سمت.
• کازنو، ژان (۱۳۸۴)؛ جامعه­شناسی وسایل ارتباط جمعی؛ باقر ساروخانی و منوچهر محسنی؛ چاپ هشتم؛ انتشارات اطلاعات.
• کوهن، آرتور؛ تغییر نگرش و تاثیر اجتماعی؛ علیرضا کلدی؛ چاپ اول؛ ۱۳۷۸؛ انتشارت دانشگاه علوم بهزیستی و توان­بخشی.
• گفتگو با سیدمحمد دادگران (۱۳۸۲)؛ «افکار عمومی به عنوان یک پدیده روانی – اجتماعی بر نگرش­ها استوار است»؛ روابط عمومی؛ شماره ۲۹، ص­ص ۲۱-۱۸.
• لال، جیمز (۱۳۷۹)؛ رسانه­ها، ارتباطات، فرهنگ؛ مجید نکودست؛ چاپ اول؛ انتشارات موسسه ایران.
• ماکسوِل، جان (۲۰۰۳)؛ مدیریت نگرش؛ فضل­الله امینی؛ چاپ اول؛ ۱۳۸۲؛ انتشارات فرا.
• متولی، کاظم (۱۳۸۴)؛ افکار عمومی و شیوه­های اقناع؛ چاپ اول؛ انتشارت بهجت.
• هربرست، سوزان؛ بنیجر، جیمز. آر؛ «افکار عمومی: تاملی در تاریخ زیرساخت افکار عمومی»؛ حبیب­الله معظمی گودرزی (۱۳۸۲)؛ رسانه؛ شماره ۵۳؛ ص­ص ۱۱۶-۱۱۴.
• Alexander, Patricia A; Buehl, Michelle M; Sperl, Christopher T (2001); “The persuasiveness of persuasive discourse”; International Journal of Educational Research; Vol 35; pp 651–۶۷۴.
• Alexander, Patricia A; Fives, Helenrose; Buehl, Michelle M; Mulhern, Julie (2002); “Teaching as persuasion”; Teaching and Teacher Education; Vol 18; pp 795–۸۱۳.
• Arbuthnott, Katherine D (2009); “Education for sustainable development beyond attitude change”; International Journal of Sustainability in Higher Education; Vol 10; No 2; pp 152-163.
• Blankenship, Kevin L; Craig, Traci Y (2007); “Language and persuasion: Tag questions as powerless speech or as interpreted in context”; Journal of Experimental Social Psychology; Vol 43; pp 112–۱۱۸.
• Freedman, Des ( 2008); the politics of media policy; polity press.
• Mason, Lucia (2001); “The process of change through persuasion: a commentary”; International Journal of Educational Research; Vol 35; pp 715–۷۲۹.

[۱] – Communication

[۲] – Informative Communication

[۳] – News

[۴] – Education

[۵] – Consultation

[۶] – Advertising

[۷] – Psychological War

[۸] – Inhibition

[۹] – Repression

[۱۰] – Denial

[۱۱] – Elaboration Likelihood Model (ELM)

[۱۲] – Petty & Cacioppo

[۱۳] – Central routes to persuasion

[۱۴] – Peripheral routes to persuasion

[۱۵] – Motivation

[۱۶] – Ability

[۱۷] – HSM

[۱۸] – Dialogues

[۱۹] – Repetion

[۲۰] – Graber

[۲۱] – Mouthpiece

[۲۲] – Surrogate

[۲۳] – Davis

[۲۴] – Media

[۲۵] – Medius

[۲۶] – Middle

[۲۷] – Public opinion

[۲۸] – Bodan